内蒙古先行品牌策略有限责任公司

中小企业弯道超车战略——组合价值方法论

Time : 2023/04/10

引言：

“ 传统营销失灵，组合价值方法论，让中小企业敢于同大品牌一较高下。”

01 战略管理学中的聚焦

现在主流的战略管理学大多是支持聚焦的，从逻辑上说也是清晰而有力的。如安德鲁斯内外部匹配之后做出的战略选择，波特产业定位、通用战略中差异化与总成本领先的战略选择，盖莫沃特承诺学说中的不可逆转投资都强化了在一个领域聚焦资源，形成竞争优势的思想。

鲁梅尔特提出的多元化也强调相关多元化，即在一个领域有扎实基础之后的相关多元化。如果一个企业跨多领域，而又非相关多元领域，这是不符合大家认知的。就连早期通用跨领域也要求除非在该领域进入前三，否则果断放弃，实力强大到通用这样的品牌都坚定聚焦，何况中小微企业呢？

在营销领域更是如此，定位说要锁定聚焦一个品类，做到行业前列、心智前列。奥格威说要建立品牌个性，长期投入加强。罗瑟·瑞夫斯说产品要有独特的销售主张以赢得竞争聚焦，这些理论都天经地义，有理有据，但还是有个长期未能解决的问题，而且是核心本质问题。越来越激烈的竞争，越来越同质化的产品（也包括概念、个性等无形价值），让众多企业在竞争中难以突破，如每个行业只能有三五个企业在独领风骚。做不了行业前列，就在细分市场中寻找蓝海，找到竞争的空白机会，这是普通中小企业突破之路。

战略大师达文尼描述了企业竞争不断升级，白热化超级竞争的场景，否定了企业持久竞争优势的重要性，甚至其存在的可能性。今日所谓蓝海，只在不成熟市场中或短期之内存在。企业应无时不刻与竞争者拼杀，以不断建立的短期竞争优势连成长期竞争优势。

总之，企业总是在竞争中迫于应付，无休无止，只有那些占据了行业优势位置的企业好像才可以高枕无忧，如果这样，没有资源的中小企业怎么参与竞争？

难道只能找个定位方向，定个量化目标？破釜沉舟，广告饱和攻击，不成功便成仁吗？现在实际上就是这个样子。特劳特公司说没有十个亿不要做定位，华与华所谓超级符号本质上需要大传播，请明星打广告。

其实这些能做大投入的、已不是真正意义上的中小企业。现在的问题是，占市场99%数量的中小企业如何生存发展，挑战行业头部品牌，这才是普遍性意义。

所以，我们在实践中发现并提出非相关多元组合价值方法论，以便在竞争白热化的市场中，让中小企业走出自己的突破之路，实现弯道超车。

02单一价值竞争必然会是专业级玩家的游戏

在市场竞争越来越成熟的环境下，在单一价值竞争的环境下，阶段性的差异并不能解决企业的本质问题，反而让企业疲于奔命，每年都想着如何找个品类切入，仿佛预测成了企业发展的最大因素。这背后的无奈与现状，都是因为我们在单一价值领域竞争的结果，也就是说一般中小企业面对行业头部品牌，无论是研发、团队、效率、渠道、营销、品牌……等等，竞争优劣势的差距越来越大。

头部品牌的专业能力越来越趋近于满分，就像一个班级的前三名学霸，门儿门儿都是95到99分，也就意味着大多数学生再辛苦学习也难以赶超，商业世界亦是如此。

那么如何在单一价值中实现突破？战略管理学中提出扬长避短，提出复合竞争优势及以自己的优势攻击对手劣势，以多项单一弱优势形成复合强优势，有点乱拳打死老师傅的味道，但这在实践中都并不灵验。

面对成熟市场的头部品牌，学霸们往往样样优秀，我们提出的非相关多元化组合价值是否能给出一条道路，实际上在实践中已呈现出相关的成功案例。

什么是非相关多元化组合价值？

用描述的方式就是以多个非强相关的行业或业态，组合而形成的再造价值，其竞争优势的形成可大大弱化与竞争者之间的专业差距、资源能力差距和品牌差距。从而在该行业或企业整体竞争中获得高于平均水平的利润溢价。

比如在冰淇淋行业架构上，冰淇淋加生日蛋糕加生活零售，三个非相关业态或行业的组合获得了成本大幅下降，价值及优势远远大于三个业态的叠加效应，比如在厨具行业架构了厨具加餐饮加零售三个非相关业态，或行业的组合，同样显现出超强的竞争优势及获利能力这些都是已被验证的真实案例。