第三章

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差异化价值的价值——“不卷”

今天的中国，人们常常挂在嘴边的一个词叫“内卷”，这是一个很形象的词汇，表现了一个人在既定的框架中不断紧实自己，以获得生存的可能。“卷”就是竞争的一种，是的，不管你喜不喜欢它，它都是竞争的一种。很多企业虽然在卷，但却一步步做大做强。然而另一些人却要时刻面临失业的威胁，一些企业在卷的浪潮中风雨飘摇、随时船覆人散。是什么导致了这两种截然不同的情况，或者我们应该怎样做才能避免发生“卷翻了”？

还是对于企业来说，原因本质上是不能提供正确的价值、更好的价值。社会是进步的，随着其进步它对于人、对于企业的要求是不同的。工业文明之前的文明，社会变化缓慢，可能先秦的人来到明清依然适应得来，一样的种地用牛耕、打仗使刀剑。但一个民国的人来到当今社会，恐怕要立马惊掉下巴，以为来到的天国，一如当年李鸿章初到旧金山，无法理解，恍若梦中。当今是个加速时代，时代变化速度更甚从前，如果不能及时调整、改变自己，一个不注意你可能就成为“旧时代的遗民” 了。另一面，大家都提供同样的价值，竞争同质化的不断加强，使得企业变得难以被消费者看到、难以被认可，大家只能卷价格，成本大于利润，入不敷出，最终卷死在价格战之中。

什么是一个正确的、好的价值呢？先行的答案是：具有差异化的价值！当今这个时代，除非企业从诞生之初就是有特别目的的空壳公司，否则，任何一家企业想要长久存活，做出有独特价值的产品都是前提。如果企业做出的产品没有价值，那这家企业自然也就没有存在的理由。但是，中小企业要想活得久、活得舒服，并且有朝一日做大做强，光有价值还不够，还必须要有“差异化”的价值 举几个例子：

方法相同，价值不同

比如造车，某个业内超级大咖说：“不就是四个轮子、两个沙发”。宝马和奔驰，作为传统的石化能源驱动的汽车，两者的制造过程、生产线、价值链、供应链基本上是类似的，甚至车的零配件都是通用的。但为什么会有流传有“开宝马，坐奔驰”的说法？因为宝马强调的是终极驾驶机器，奔驰则是奢华享受。从本质上看，这两者是一样的生产方式，但是所生产出的产品却是不同的，这就导致顾客群不同，诉求的文化理念也不同。

位置不同，价值相同

比如烘培行业，全国品牌众多，好利来、味多美、面包新语，但依然有各地的区域强势品牌，北京的金凤成祥、上海的元祖、深圳有佳田，在先行的发源地呼和浩特都有一个叫意林的品牌有着几十家门店……，在不同的地理位置创造相同的价值，是规模生意的一个总特征，只是所选的区域、渠道、市场不同。当然，这个价值说的是使用价值，也可以说是狭义的价值，这个版块以后的部分同样是指的使用价值。

位置相同，价值不同

同样是毗邻而开的ZARA和优衣库都是快时尚服饰，ZARA也许穿上一两个月就不穿了，而优衣库提供则是基础款衣服，经典耐穿。麦当劳和肯德基这两个品牌都是门挨门的开店，所以基本上是相同的位置。去肯德基吃的是鸡肉汉堡肉，去麦当劳吃的是牛肉汉堡。

群体场景不同，价值相同

针对不同人群推出品牌，在手机行业特别的普遍。vivo的子品牌：iQOO；OPPO 的子品牌：Realme、一加；小米的子品牌：红米。这些子品牌不但承担着和行业队友的竞争，同时也是和母品牌之间的竞合。基本都是针对年轻人、拍照、电竞等人群和场景而产生。

交付的方式不同，价值相同

提到咖啡，我们首先想到的是星巴克，除了咖啡本身外，星巴克还提供舒适的空间环境，具有较强的社交属性。瑞幸咖啡的出现，一改传统咖啡的模式，将咖啡还原到“喝”本身，可以自提、可以外卖，舍弃了咖啡的社交属性。但抛开两者交付方式、形象和服务，回到使用价值的区别，星巴克和瑞幸给人带来的都是咖啡。

形象不同，价值相同

形象作为不同，这个其实应用范围就特别广。比如能看到的各类网红店和网红产品，很多都属于这一类。“钟薛高”通过形象调整一夜爆红，但其后期经营的支持没有做到很好的支撑。网红零食店、餐饮店举不胜举，基本都是通过形象来完成差异。网红易逝的根本也基本都是没有做好支撑，我们称为构建内容。

差异化价值的使用场景其实这里仅仅列举了一部分，还有不同的文化，不同的材质工艺，等等。关于差异化价值的具体提炼方法，本书会在后续的内容中逐一展开，这里仅需要知道。差异化价值最终实现两个目标：无惧竞争！不必竞争！

（持续连载，未完待续......）