第三章

03

长板就是差异化价值！

天天说的长板，到底长啥样？

先行将之称为“差异化价值！”

说到这一内容，才真正是本书的核心！

差异化价值中的价值部分，在上一章节已经有阐述，那么差异化又作何解释？

差异化的“异”

我们先从“异”说起。异，就是不同的维度，真的不同，提供另一种产品和服务，其精髓就是人无我有。咱先不说是什么光刻机、核武器之类的高科技，对于中小企业，我们“异”就是别人不做的，或者是别人看不上的，都可能是机会。同样是开早餐店，张家做面条，王家做包子，这就是异。

这里举个案例，我们曾服务过新希望乳业，并为其率先提出了“鲜奶”战略，并从战略上提出了并购的思路，打破了乳业市场格局。

众所周知，受到以常温奶业务为主的伊利、蒙牛两大全国性品牌强势挤压，乳品赛道早已被双雄割据，常温奶市场已然成为红海，几无竞争空间。新希望乳业挖掘鲜奶的新鲜营养，打造鲜奶概念，从时间上定义新鲜，从工艺上采用低温巴氏杀菌工艺保证鲜奶品质、从销售渠道上在大型商超渠道，保证低温冷链，同时在物流上全程冷链运输到各大商超和千家万户，无论是产品形态、加工工艺、保质期、物流以及渠道方面，与市场中常见的常温奶等主流产品完全不同；其次，我们为新希望寻找到企业战略性扩张布局，通过并购的方式收编各地乳企，如先后收购了杭州双峰、青岛琴牌、云南雪兰等12家企业，使新希望从乳品行业中找到了属于自身差异化的“异”，开辟了乳品市场的新局面。

差异化的“差”

我们再说“差”，差其实是不同程度，本来是相同的，只不过更好一些，其根本就是人有我优。比如同样的产品，价格有优势；同样的价格，质量更好，这都属于“差”的范围。对于中小企业，就是在某一点上做的更极致。张、王两家都做包子，王家是普通包子，张家用的馅是和牛肉，河套面粉，这就是“差”。

下面讲一个我们一直服务的客户——万杰智能的案例。

在当前传统的餐饮渠道，虽然市场已经有很多揉面机、擀面机、压面机等半手工的面条加工设备产品，但很少有从面粉到面条全自动的智能设备，即便市场上有些一体成型的鲜面机设备，但肉眼可见的是出面速度较慢，品质无法保证。万杰的鲜面机非常重要的卖点就是面粉变面条，主打一个“快”，八秒出面，一键搞定。当你在万杰鲜面机上摁一下启动按键，机器在8秒内就可以完成从面粉到和面、压面、切面、出面的一系列步骤，出面非常迅速，每根面条粗细均匀，品质也有保证，不仅干净卫生还提升了餐馆高效率的出餐需求。

万杰鲜面机无论从出面速度、出面品质上将面条加工做到了极致，“现制”特色使其与其他普通面条生产设备形成了快慢程度上的“差”距。

差异化的“化”，这个是过程，也是一种结果。相当于实现差异的路径，和成为差异后的状态。在先行的作业范畴中称之为差异化价值的构建，是一个实现差异化的一整套方法和落地实施，关于构建，后面有专门的篇章进行系统阐述。

04

拥有差异化，走遍天下都不怕

差异化价值的其实是对企业经营的一种指导思想，在战略范畴和营销领域也都重视和强调差异化。而事实上，差异化战略的差异可以是在各个层面。具有价值的差异化，可能是产品、功能、服务、形象、渠道、技术各个方面。而选择了某个差异化价值，这也直接决定企业的方向。

所以，战略领域的大师迈克尔·波特将差异化作为其三大通用战略之一，将差异化上升到战略层面。资源本位观理论中提出，竞争优势建立在那些有价值、稀缺的、独特的、不可模仿和复制的差异资源之上，建立在独特的核心竞争力之上。

上图为战略领域大师——迈克尔·波特

在先行的作业过程中，同样认同这样的理论，只从营销的角度考虑差异化价值，其实是没有根，无根之木，无源之水必然不能长久。这个根就是战略层面的内容，“根”上不具有差异化价值的可能，那么营销上同样最终无法实现差异化，这也是为什么先行提出战略营销，先行一直是做营销的咨询公司，但不涉及战略就会成为无根之木，所以必须深入到企业战略层面。

顺心团膳，是我们曾经服务的合作伙伴，我们为他们提炼出“川派团膳”的差异化价值。但仅有“川派团膳”的差异化，就像上文说的是无本之木，无源之水，需要对整个企业经营的方方面面，给予战略层面的重大影响。

我们从差异化构建方面，为顺心制定了战略层面的落地规划。我们认为成就美味川菜，需要“地道川菜调料”和“真正川菜匠人”，同时在两个核心要素上进行延伸，从严选原料、厨师培养、店面装修到日常活动等方面，构建了川人、川味、川情、川景的四大内容。

川人，是为顺心人才体系的培养提升到战略高度，潜心培育真正川菜匠人，传承川菜大师正宗川派技艺，并通过建立完善科学管理人才体系，栽培属于顺心团膳的川派匠人；

川味，是为顺心在战略上进行原材料的把控，将顺心川菜调料从种植园到工艺车间的过程建立层层筛选机制，做到所用调料100%来自于四川正宗产地；

川情，从战略层面展现顺心为顾客带来的服务价值，通过植根于浓郁深厚的川乡沃野，坚持川蜀文化中的好客之道，顺心组织形式多样的门店、餐厅活动，如川剧的变脸喷火表演、民间手工艺糖画等，让服务客户感受到川乡味也是人情味；

川景，就是打造门店形象空间从战略角度体现企业的形象价值。顺心通过一系列四川特色如乐山大佛名景、四川特色民居、国宝大熊猫等川物元素，还原四川文化特色，打造标准化的餐厅形象空间，让客户体验宾至如归的地域风俗。

正是通过调料菜品、川菜师傅、门店活动、空间打造等各个方面的战略配称，使顺心团膳在营销领域、战略范畴等整个企业经营层面建立了难以模仿的差异化壁垒。