第四章

既然差异化价值如此重要，那么应该如何去寻找？

在先行的方法论中，首先是要从四大维度进行分析：行业、竞争、消费者、企业。

接下来我们一一阐述。

01

男怕入错行的行

“男怕入错行” 的“行”，是什么“行”？

行，这里是行业。

那“三百六十行，行行出状元”又好像告诉我们，哪行都有优秀者。

那到底怕不怕入错行？又是不是都有机会成为“状元”？或者说，入错了行，这个状元还有没有价值？

结论是肯定的，企业也怕入错行。

我们曾经服务了一个项目，这个项目的老板是个关系很不错的朋友，他要做一款“沙漠矿泉水”。

沙漠里的水，珍惜吧，珍贵吧！

老板觉得真心的行，因为这个概念很独特，产品确实是比较珍贵，价值特别强。

行业萎缩的案例也比比皆是，说一个家里曾经有过，但多数家庭现在没有的东西——照相机。在上世纪八九十年代，胶卷都是奢侈品，谁家有个照相机那是妥妥的土豪；进入新世纪，数码相机成为时代的宠儿，傻瓜操作、可视效果、携带方便，一时间风头无两；然而如今呢？手机的强悍照相功能，基本上让相机退出了普通家庭的舞台；除了部分爱好者和从事相关职业的专业人士，估计多数人的家里近几年都没有买一个照相机的念头。

忽视行业规模及变化，必败！

必败三：以卵击石，行业状态复杂需深虑。

知道了行业本质，行业规模之后，假使你要进入某一行业，或者说想要不要退出，那么你就需要知道这个行业现在是个什么状态，竞争情况如何，未来的可能性如何，这时我们就得了解一下这个行业处在的什么阶段，不同行业阶段的竞争情况差异很大，企业对应的操作方式也不同，了解用对的方式，可能事半功倍，反之，则事倍功半。

根据一个行业发展的逻辑，不同阶段下的行业市场主要呈现这几种形式：散点市场、块状市场（同质化市场）、团状市场（异质化市场），下面我们来详细说明一下：

散点市场

在行业发展的初始阶段，整个市场处于一个快速成长的阶段，大家也都几乎处于同一起跑线，整个市场集中度低，参与竞争的企业也许不少，但却缺乏市场的领导者。这个时候，整个市场还有很大的需求没有被满足，企业处于一个可以“跑马圈地”的窗口期，而且地方品牌的竞争力也不强，此时，企业的策略便更应当偏重于做市场扩张、渠道扩张，生产要素更多地投资于产能、营销，做到“四处点火”，争取在全国市场铺开，争取成为一个全国品牌。

上世纪90年代的中国，正是乳业蓬勃发展快速成长的时期，背靠天然区位优势，伊利和蒙牛成为内蒙古两家乳业新贵，正在资源禀赋的草原大地上蓄势待发走向全国。大上海诞生的光明，作为被政府抱在怀里的老国企，在“铁娘子”王佳芬的带领下从上海滩发迹，是当时上海乃至华东区域的强势乳企，之后成为中国乳企上市第一股；而在皇城根下，国内最早奶企之一的三元乳业，则是在北京一家独大，被称为“北京人的奶罐子”，并逐渐发展占据部分华北市场，成为泛区域的领导品牌。

但是！

无论是光明的上海的业绩如何亮眼，三元在北京如何强势，从整个乳业市场看，当时的集中度比较低，行业还处于散点市场阶段，大小乳企散落在全国各地，光明、三元这些较强实力的乳业品牌也只能在各自区域形成地方割据，仅仅是区域性的王炸。散点市场的行业阶段性，决定了他们在当时都无法成为全国性的领导者。

块状市场

顾名思义，就是一个行业市场的前几名占领了很大的份额，与其他竞争者拉开了很大的差距。

由于市场同质化严重，大家的打法也基本一致，此时市场容易出现强者更强，赢家通吃的情况。就像春秋战国时期那样，由于国力增强，大国四处吞并小国，变得越来越大，最终形成七大国、众小国，大国争霸，轮番坐庄，期间小国也不断被吞并。商业竞争之中，几番兼并下来，最后小品牌越来越少甚至都见不到了，与之相对大品牌的规模和影响力越来越大。

在块状市场初期，需要较大的市场投入，迅速的销量扩张，形成规模效应，一则可以使得边际成本下降，二来可以通过价格优势、营销优势抢占其他小品牌的用户。而在块状市场形成后，行业的竞争已经进入白热化，大家都在拼，而且是行业中的几个巨头在拼，需要持续的大量的投入，形成规模效应并获取消费者的忠诚度，可以通过价格优势、营销优势抢占市场。同时这个阶段一定要关注其他行业巨头，一刻不得松懈，逆水行舟不进则退。

还说乳业

随着超高温瞬时灭菌技术和利乐无菌包装技术的运用，伊利、蒙牛打破了以城市区域为核心销售半径的魔咒，不断在全国市场上、渠道上攻城略地，跑马圈地，规模化地渗透全国市场，将“草原奶”销往全国，在业绩上远远超越光明的同时，伊利和蒙牛成为国人最熟悉的乳业品牌，乳业行业也从散点市场进入到了块状同质化市场。

在块状市场这个行业阶段，虽然有北京三元、上海光明等具备一定知名度的乳业品牌，甚至成为区域龙头，但无论从行业影响力和规模体量，都无法和伊利、蒙牛这样的行业寡头同日而语，二者已经占据了绝大多数的市场份额，确立了乳业市场的头部地位。

团状异质化市场

在几个主要品牌占据了绝大多数市场份额之后，行业的发展将迈向第三个阶段——团状异质化市场。

在团状异质化市场中，部分行业“黑马”以其特色产品、独特卖点，削减了领先企业的市场份额以及市场细分化策略蚕食。异质化市场消费者需求的差异性较大、选择性较强，但相对应的消费者也更忠实于一家公司，竞争者也难以将其挖走，要么付出很大的代价，要么提供更好的差异性获得芳心。此时，如果企业仍只能提供“同质化”的商品，便不免走向衰落，乃至消逝。

因此，此时企业必须根据不同的消费群的需求差异提供不同的卖点、不同的商品。“市场细分”、特色经营便是这个阶段的主要策略，通过一次次的细分，拓展市场潜在的空白点，以特色锁住消费者。

仍说乳业！

任何行业的发展永远不会固化和停滞。如今的乳业市场，同样正在迎来新的行业发展阶段，这就是团状异质化市场。

在这个市场阶段中，行业“黑马”开始打造特色化产品来切分市场蛋糕，如高端奶、A2牛奶、A2p酪蛋白牛奶、Omega-3牛奶、有机奶以及一些羊奶、骆驼奶、牦牛奶等小众奶品类，逐渐蚕食伊利、蒙牛的市场份额。作为行业的头牌，伊利、蒙牛在团状市场阶段也在积极应对，开发同类型的特色奶产品进行市场防御，拓展潜在的市场空白点，从而满足不同消费者的个性化需求。

行业阶段有可能不太好判断，这时我们引入另一个工具——三四律模型。

大部分行业如果行业集中度已经成熟，一般第一名的市场份额是第三名的市场份额的4倍，是第二名市场份额的2倍左右。第一名约占到市场25%-35%左右的份额，第二名，第三名分别为15%和10%左右。其次，行业第二梯队也非常明显，以各自的区域式特色瓜分市场一部分份额，剩余绝大部分企业属于局部细分市场的替补品。

从行业阶段和三四律这两个工具，基本可以判断行业的状态，是跑马圈地还是聚焦细分，都需要因地制宜。

搞不清行业阶段，必死！

（持续连载，未完待续......）