第一章

先行何人以创兵法

一、缘起30年前的一个大哥大

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1994年，内蒙古有一个大学老师，偶然间碰到一个款爷，手里拿了一个当时那个时代暴发户的标志性装饰品——大哥大。

30年前的暴发户也不像现在的土豪，不但手持大哥大，还要告诉大家这个大哥大5位数的身价。

这老师当场就懵了，

盘算着百十来块钱的工资，彻夜难眠。

第二天找到校领导，留下了用现在话说“世界那么大，我想去看看”的字条，

转身！下海！

先行就此创立！

这个大学老师，就是先行的创始人——孙先红。

不当大学老师，开始向着“大佬”的身份一骑绝尘。

二、要干就干票大的

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海是下了，何以谋生？孙先红是个摄影发烧友，还曾在电视台实习过一段时间，在不吃不喝都买不起几卷胶卷的时代，懂技术、会操作、能剪辑那绝对是“稀有物种”，做广告成了当时孙先红的第一个桶，当然那时里面还没有“金”。做广告就得找客户，当时不像现在的市场经济繁荣，能做广告的企业本身就凤毛麟角，找谁呢？

孙先红盯上了当时呼和浩特一个有些名气的企业——伊利。

如今已经跻身千亿俱乐部，全球前五的伊利，当时还是一个区域企业，其负责品牌和营销的正是后来的另一个教父级企业家——牛根生。孙先红与牛根生的初次会面，并没有立即合作，孙先红的核心观点只有一个“给先行一个公平竞争的机会”。而这一句话，正式成为两人30年商业成就的开始。而后牛根生也果然给了先行机会，先行也在伊利开始大展拳脚。

1994年，伊利发起走出区域，走向全国的“武汉战役”，先行策划 “昭君归故里，伊利送真情”；1996年，伊利结缘亚特兰大奥运会，先行助其奥运营销，推出火炬造型的雪糕，至今仍是冰淇淋界的经典；1997年，伊利掀起“苦咖啡风暴”，孙先红亲自带队，采用“高密度、广覆盖”的打法，使当年单品过3亿，奠定了至今畅销的伊利苦咖啡雪糕，当时先行的广告语是“苦苦的追求，甜甜的享受”……

三、两个“小学生”，造出一个火箭速度

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孙先红和先行真正的第一桶金来自于蒙牛。

1999年牛根生创立蒙牛，孙先红是创始人之一，先行自然也被绑上战车。彼时，如果说刚建立的蒙牛，是乳品行业的“小学生”，那么先行对于深层次的企业经营、战略、营销、品牌，就是另一学校的“小学生”。正是这对“小学生”的联手，成就了四年后的“中国经济年度人物”。央视对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”那么，小学生们是如何跑出火箭速度的？

1999年，“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”反VI的“红色路牌”，一夜之间空降城市。“还有人打广告来争老二？”，在没有互联网的时代，业界无人知晓，看似主打一个陪伴的蒙牛，在先行的操作下，瞬间喜提线下“热搜话题”。

接着，蒙牛打出“请到我们草原来”的传播语。不明就里的吃瓜群众鄙夷的表示：“大哥你在说什么？”好像什么都没说，又好像说完了。在蒙牛一没工厂，二没奶源，三没市场的“囧途”下，借势抢夺了消费者对草原奶地域优势的认知。

2003年，中国首次载人航天飞船任务获得圆满成功，航天员杨利伟瞬间成为顶流，而先行全程策划蒙牛航天员牛奶，也让大众记住一个品牌“蒙牛”。

2004年-05年，湖南卫视的超级女声火出了天际，李宇春、张靓颖、周笔畅、张含韵等等至今仍然是内娱的几个王炸。全民狂欢的背后是先行对战略节点的识别，本质上是让那些不喝牛奶的“杀马特们”，产生消费兴趣。

而后孙先红带领先行转入幕后，先行的蒙牛台前时代告一段落。直至30年后的今天，仍和蒙牛系在不同的商业领域上并肩作战。提到上市时的第一桶金，现如今的孙先红看来，不过是那时汹涌大浪时代中的一朵大的浪花。

四、“现牛羊的羊”和“风吹草的草”

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“风吹草低见牛羊”，这首北魏民歌，如今已经家喻户晓，作者至今未知。

难道是某个先行员工穿越回去，就为了写一句跨越千年的“谶语”？

因为蒙牛之后，又有小肥羊、蒙草，又是两个成长冠军，又是两个行业第一，又是两个上市公司。

03年，先行在内蒙古的知名度已经是如日中天，孙先红俨然是老板们心中那只72变无所不能的“孙大圣”。

一次公开课中，当时已有不少门店的小肥羊另一个股东在现场，听了一会儿着急慌忙地跑出去，给小肥羊创始人张钢打电话：“快来快来，我找到宝啦”。张钢的胸怀也感动了孙先红。（其实，当时张钢给了一个无法拒绝的诱惑，不可说！不可说！）就此先行深入服务小肥羊，从战略到营销，从品牌到形象，再到“打假还是小肥羊”的事件公关，完成了几家门店到中国火锅第一股的华丽蜕变。

据不完全小道消息称，当时，川派火锅企业集体emo，这也是另一个“张”和另一个火锅传奇的开始。

牛羊完了，轮到草！

“草”是蒙草，但以前不叫蒙草，是先行建议它叫蒙草。

故事就是这样的开始，也是这样的结果。

蒙草原名和信园，是一家园林绿化公司，08年找到先行时，大概几千万的规模。

对于当时“红彤彤”的孙先红来说，这样的企业大概没有见的必要。

和信园心诚所至，N顾草庐，开启了另一个“点草成金”的传说。

当时周边的人普遍不看好双方的合作。和信园就是个施工队，产品没有、技术没有、工程都是雇人做，只有着一个做了12年绿化的企业家；不少人说，先行团队只能在吃喝上做文章，上市二连击多少有些运气成分，工程的事他们不懂，这事能成？

四年后，蒙草抗旱创业板IPO，市值一度飙升至近200亿，甚至“大大”亲访蒙草（对，就是那个大大，有兴趣自己搜索，2014年初的事）。

蒙草“草根变网红”让大家觉得自己还是草率了。（本案例将在本书后面章节中有详细表述。）

“风吹草低见牛羊”，牛、羊、草有了，先行人始终相信，肯定有一个“风”一样的客户在未来等着！

又或者说，先行就是那个“疯”？

（持续连载，未完待续……）