大卫·奥格威

“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“治疗感冒，黑白分明”，这是白加黑感冒药的广告语；M&M“只溶在口不溶在手”；特仑苏“不是所有的牛奶都叫特仑苏”；脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；鄂尔多斯“温暖全世界”……这些广告金句不仅是商业宣传的载体，更如悄然触动消费者心弦、唤起美好情感的催化剂，它们在无形之中激发消费者潜在意识认知，让人眼前一亮、心情愉悦，从而间接带动产品或服务的购买。

先行创意的经典广告语有：小肥羊“不蘸小料涮肥羊”；蒙草抗旱“让奢侈绿化划上句号”；万杰智能主食机械“为亿万家庭主食安全服务”等等，这些广告语皆以其通俗亲切、简练有力的特质，精准而生动地传递了品牌的核心价值。

广告语是一个消费者对于产品最直观的表达。一句好的广告语需要从以下四个方面来检验是否精彩：  

“符号”这个词就像一把钥匙，悄然开启了广告界的创意宝藏，让人们发现了一种强大的传播工具。时间流转到上世纪60年代，就在那个广告业与营销学交织的时代节点，现代营销学的开山鼻祖菲利浦·科特勒先生在他的教科书般的定义中，明确提到了“符号”对于品牌的重要性。他认为，一个品牌，可以是名字、称号、符号或者精心设计的形象，目标就是要让自己从众多竞品中独树一帜。

在先行的理念中，品牌形象的塑造就像是一种符号的艺术创作。若要让人印象深刻，适时采用形状符号不失为一种妙计。就拿实际的例子来说，比如蒙草抗旱这家公司的符号，选用了一个鲜艳醒目的红色圆圈——句号，它传达出终结过度奢侈绿化的新主张，有力地突显并升华了该品牌的内在价值。

在先行服务的叮铃快修项目中（电动自行车维修救援业务），先行团队创造了一个极具辨识度的形象——“叮铃狗”。人们都知道狗是忠诚且乐于服务的伙伴，于是我们将狗的形象融入了叮铃快修的logo之中，使得消费者一眼看到就能感受到那份亲近与专业的服务精神。设计中，小狗头上佩戴的安全帽恰好契合了叮铃快修坚持高品质维修服务的宗旨，而它脖子上挂的一串黄铃铛则与品牌名“叮铃”相互呼应，强调了24小时随时待命、高效救援的品牌核心价值。这样一来，叮铃狗的形象IP便成为了品牌与消费者之间的情感纽带，既丰富了企业形象，又生动诠释了品牌核心理念，有效地拉近了双方的距离。

再来看先行的另一个案例，名为“铸味”的铁锅品牌。其主打特点是锅体在烹饪过程中温度稳定，不易因食材加入而骤降，秘诀就在于铸铁工艺中形成的类似蜂巢的内部结构，能够在高温时储存多余热量，并在需要时迅速释放。因此，这款锅被称为“蜂巢蓄能锅”。为了让这一特点深入人心，先行公司在设计logo、锅钮乃至外包装等细节之处，均巧妙地运用了六边形蜂巢的形状符号，打造出一套精准传达品牌诉求的独特视觉系统，令“铸味”品牌在市场中具有独特的符号识别。

对企业来说，包装绝非仅是一个简单的防护壳，而是品牌形象的立体名片，是企业理念和价值内核的重要传播通道。匠心独运的包装设计宛如一场视觉盛宴，瞬间捕获消费者的目光，带给他们深刻且愉悦的购物体验，助力企业在琳琅满目的市场中塑造独特的品牌形象，提升产品价值及市场竞争力。而站在消费者的角度，包装往往成为他们在选购商品时的重要考量指标，因为“眼见为实”，一款设计精良的包装，能让消费者在购买过程中感受到犹如一见钟情般的满足与喜悦。

先行一直认为，尽管包装看似独立于产品本身，但实际上它已深深植根于产品核心中。优质的包装除了履行基本的保护功能外，更是品牌与消费者间无声却有力的交流桥梁。一个出色的包装，自身就具备了销售的能力，就像是一个懂得消费者心理的销售人员，巧妙地迎合他们的购买决策习惯，引领其走向成交的每一步。

（未完待续，持续连载......）