06 打动人心的品牌故事

上面讲到了有时候当消费者没有体验到产品之前，也许一个好的品牌故事就能走进消费者内心，让顾客产生购买的冲动，消费的欲望。

这就是先行常说的打造一个“打动人心的品牌故事”。

如果要充分理解一个品牌如何从一个名字或一种产品发展到深入人心的程度，我们需要认识到除产品实体价值之外，情感价值的创造扮演着至关重要的角色。不同行业和产品类别的特性虽千差万别，即使是最强调理性和功能性的产品，也无法忽视情感价值的构建。在此背景下，精心策划与传达一个引人入胜的品牌故事便显得极为关键，因为它能够有效强化产品价值的认知并打动潜在消费者的心灵。

在农业产品领域，特别是水果和农作物产品，市场上普遍存在品类繁多而品牌稀缺的现象。消费者通常根据产地和品种来识别这些商品，例如新疆产的哈密瓜、潍坊特产的青萝卜、烟台知名的红富士苹果，以及锡林郭勒草原的羊肉等等。然而，褚橙在这个领域中脱颖而出，成功创建了一个高度知名且备受赞誉的品牌。早在2002年，74岁、饱经风霜且经历了多次人生波折的褚时健，在云南玉溪哀牢山接手国营农场，开始种植冰糖橙。他独辟蹊径，巧妙地将自己的坎坷而又充满励志色彩的人生经历与橙子品牌深度融合，孕育出了“褚橙”这一品牌，并配合经典的广告语——“人生总有起落，精神终可传承（橙）”，有效地将自身故事与产品品质紧密结合，引发广大消费者在品尝之前就产生了强烈的好奇心。随后，褚时健不屈不挠的精神及其传奇人生迅速传播开来，赢得了包括王石等业界领袖的高度赞扬和广泛关注，从而使褚橙品牌在消费者的心智中深深扎根，提高了产品在市场中的辨识度和影响力。

在先行服务的项目中，科拓生物的品牌故事值得一提。我们在塑造其品牌价值的过程中，紧密关联了科拓生物创始人张和平博士矢志不渝的创业寻菌之旅的经历。面对国际益生菌技术长期被外国品牌主导的局面，张和平博士带领的研究团队踏遍全球各地，致力于采集天然微生物样本，进行了大量的分离、筛选、鉴定和保藏工作，积累下了包含乳酸菌和双歧杆菌在内的18000余株菌株资源，并围绕这些菌种申请了16项发明专利，发表了172篇科研论文，最终构筑起了中国乃至亚洲最大的乳酸菌菌种资源库。

其中，干酪乳杆菌“Zhang”尤为突出，它是我国首个具有完整自主知识产权的乳酸菌全基因组序列菌株，以科学家的姓氏命名，象征着我国在自主原创菌种上的重要突破，一举打破了长久以来对中国本土菌种发展的束缚。科拓生物以此为契机，成功上市，成为我国益生菌产业的第一股，用自主研发、适合中国人体质的高品质益生菌产品，守护民众肠道健康，承载起推动国家大健康战略的民族责任。

另一个先行的案例是铸味铁锅品牌建设的过程。铸味铁锅源自广东佛山，我们通过深挖品牌的历史渊源以及创始人掌握的非遗传承工艺，创作了一部感人至深的品牌故事。我们细致梳理了佛山地区辉煌悠久的铸铁文化和历史积淀，精选“南国铁都”这一独特标签，有机地将铸味品牌历史与佛山深厚的铸造历史文化血脉相连。

同时，品牌创始人庞耀勇先生凭借卓越的“红模铸造工艺”，成功获得“非遗”认证，成为了佛山市非物质文化遗产红模铸造工艺的传承人及佛山铸造技艺的代表性人物。此举极大地丰富了铸味品牌的内在意涵，使其在市场上与竞争对手形成了显著的区别，有助于品牌故事的广泛传播和企业影响力的不断提升，进而助力铸味铁锅在竞争激烈的行业中稳占一席之地，以传承千年的匠心工艺诠释和传递独特的品牌价值。

在差异化价值建构的过程中，除了前面提到的品牌命名、广告标语、包装设计美学、品牌色彩识别、标志性视觉元素等常规构建元素，还有一些新的、与时俱进的构建内容值得重视。其中，关键词提炼策略的作用尤为突出。在协助企业构建差异化的价值时，我们会系统性地提取和概括一系列关键词，精确简练地表达品牌核心价值主张，以便在未来的传播活动中提高信息传递效率。尤其在当前信息化程度愈发密集、社交媒体高速流转的互联网时代，一个成功的品牌应当拥有几组固定的、富有代表性的关键词，通过持久、重复地出现在目标用户视野中，逐渐在消费者心智中形成稳固的认知印象。鉴于目前信息量过剩、传播环境嘈杂的现状，如果能够将品牌复杂的内涵提炼成几个醒目的关键词，那么在传播过程中，往往能够实现效率翻倍的效果。

近几年，上热搜、火爆全网的新闻事件，大多都是通过提炼关键词进而有效地进行传播。“奥利给”彰显正能量，“打工人”反映了普通劳动者的奋斗状态，“内卷”描绘了激烈竞争的社会现象，“破圈”表达了跨界融合的理念，“元宇宙”则预示着未来科技的发展趋势，“凡尔赛文学”以其讽刺与自嘲相结合的方式揭示了社交媒体上炫耀性消费及心理的现象，它的流行反映了网民对虚荣展示文化的一种微妙批判和调侃态度；“躺平”一词，则生动形象地体现了部分年轻人面对生活压力选择放弃过度竞争，追求简单生活的态度转变，引发了关于现代生活价值观与人生观的大规模探讨；“后浪”作为积极正面的符号，鼓励年轻一代勇往直前，展现出了社会对青年群体寄予厚望的殷切期待。

这些关键词之所以能够在较短的时间内迅速走红，并深入人心，原因有三：

总而言之，这些具有代表性的关键词不仅是社会现象的一面镜子，更是品牌、营销策划者乃至政策制定者洞察市场趋势、把握公众情绪、引导舆论走向的重要工具。通过巧妙运用这类关键词提炼法，各类组织和个人得以高效地传达核心信息，有效提升自身影响力，进而塑造更加鲜明独特的品牌形象和社会认知。

（未完待续，持续连载......）