“酒香也怕巷子深”。这句中国俗语，其辩证关系耐人寻味，既强调了环境对个体发展的影响，又提醒人们注意个体内在的潜力和价值。“酒香”即价值，“巷子深”即环境。当我们已经完成差异化价值的确定和其系统的构建之后，必然面临着环境的变化。而在本书的本章节，这个“环境”我们暂时理解为——传播。

企业存在的理由之一就是创造价值，并让你的利益相关者能够清晰地了解你的价值、认可你的价值、消费和使用你的价值，实现这一切都需要通过传播来搭建认知的桥梁，但在这座认知的桥梁上其实是非常拥挤、熙熙攘攘的，如何让企业到达最终的彼岸，这就需要传播来解决问题。

优秀的传播价值非常之多：提高品牌的建设、拓展市场和业务机会、塑造行业地位、抵御竞品的攻击、吸引优秀人才、赢得政府及和合作伙伴的信心……这里就不一一赘述。那么，到这里很多中小企业不禁要问：企业需要如何传播？在这之前，我们首先必须要了解传播所需要的四个原则分别是：精准度、信任度、封闭度和覆盖度。

老杜深感认同，于是照做。可是怎么做？

追溯至上世纪八九十年代的中国，广告界仿佛一场突如其来的春雨，滋润了无数企业的心田，使之如同雨后春笋，迅速在大众的视野中蓬勃生长，从默默无闻的种子，瞬间绽放为万众瞩目的花朵。那时候的传播其实很简单，就是投广告，然后就有效果，效果多大基本等于投了多少广告和在哪个层级的媒体上投广告。投市级媒体，全市火；投省级媒体，全省火；投央视，全国火。但现如今，我们期待的能够做到一网打尽的广告越来越少，越来越困难，这是因为数以亿计的信息像是汪洋大海，消费者每天都要面对大量的广告信息，这种过度曝光不仅导致广告效果边际递减，也让消费者逐渐发展出一套“广告过滤”的心理机制，如快速划过、屏蔽或忽略广告，使得精准传递广告信息变得更加困难。消费者每天置身其中，疲于应对，除非传播信息有效精准，是消费者想听的、想看的，否则信息无法越过他们接收的闸口，就不能完成传递和沟通。

同时，随着人们日常需求被大大满足之后，开始向更多层面提出诉求。像马斯洛需求理论中所提到的，当人们满足了最普遍的生理需求、安全需求之后，开始由物质到精神层面的递进，带来的需求产生分化也是必然。无论是传播内容的生成，还是传播媒介的管理，亦或是传播环境的控制方式，都要想尽一切办法传播精准，把一个故事讲深讲透，把一个媒体做深做透，远比讲更多好故事来的有效，而且这种效果是累计叠加的。不仅如此，群体被不断分割的过程，也是传播目标群体个性化的过程，我们曾一直期望传播能够有效到达每个个体，但这几乎没有可能，甚至精准度也正在变得越来越难。

在传统媒体中，分众传媒就是典型的从大众到分众的例子。电波、楼宇、网络等不同渠道，集中了不同的受众圈层，也是大众向分众分化的表现形式，在传统广告媒体中，实现了一种相对的精准。

在新媒体时代，精准度反而可能有所提升。利用大数据和人工智能技术收集用户的行为、偏好、地理位置等信息，同时建立详细的用户画像，对受众进行细分，了解他们的特定需求和兴趣点。在传播时，根据用户画像定制内容，确保了信息与接收者高度相关，提升了吸引力和参与度，还可以根据用户的反馈实施动态内容优化，根据用户的实时反馈调整传播策略。

传播的第二大原则：信任度

在日常信息的传达过程中，企业传播的目的主要想实现把产品、品牌的信息传达给顾客听，让顾客了解品牌的产品或服务从而进行购买。

在消费者对于品牌还没有建立很强的信任感的时候，这其实是个一厢情愿的过程。信任度其实在传播中首先是一个认同感，在生活中，同样一个信息，不同的人说出来可能就不一样。健身教练说必须要多吃鸡蛋和你妈说必须要多吃鸡蛋，是完全不同的两个效果；戴笠截获了日本偷袭珍珠港的信息，并且告诉美国，但是他们不信！你对你妈和美国对戴笠都是一样的——不认同！

其次信任度还是一个传播质量的问题，《狼来了》的故事告诉我们，当失去信任，哪怕你说的是正确的，别人也不会相信你，因为两次说谎导致的信息质量大大降低。还有接收者的主动性，当有需要时提供信息的信任度和没有需求时是完全不同的。比如酒店房间门缝的小卡片，大多数人会觉得“咋可能有人信？”，可对于小部分“头热青年”就有可能会觉得要试一下。百度作为曾经互联网广告的霸主，其传播就是消费者主动的上去搜索，只是曾经有一段时间百度对内容的把握失控，丢掉了权威信任，内容质量也出了问题，否则这种基于信任程度的传播，让消费者主动上门的力量是极其强大的。即便这样，如今的企业还是会在百度上乐此不疲的做竞价排名，进行大量投入，因为基于信任，主动找上门生意是最容易成交的，这就是信任的力量。所以，在传播中很重要的一个原则就是信任度的提升，信任度越高，传播力也就越大。

传播的第三大原则：封闭度

所谓封闭度传播，正是利用受众在封闭的空间或环境中的特殊性，进行针对性的品牌传播，使品牌与受众形成了深度的沟通。如电梯海报媒体的传播场景，以宣传海报的形式，广泛的受众在必经的封闭狭小的电梯空间内，乘坐的无聊时间中形成主动性的收视和传播，从而形成较高的广告关注度。因为电梯内环境单纯、干扰度较低，消费者对电梯海报广告信息有充分的收视时间。

在中国，分众传媒就是创立了电梯媒体广告模式，成为行业龙头。分众电梯口的屏幕和电梯内的广告传播场景，就是封闭环境的典型体现。当人们在等待电梯的时候，或是在乘坐电梯的时候，是注意力被封闭的时段，这时的信息源，基本不受其他信息干扰，可以顺利有效地完成与目标受众的传播和深入沟通。但如今，随着智能移动手机的普及，加之电梯内已经覆盖了网络信号，低头族成为封闭环境中的普遍存在，人们已经不受制于任何的封闭场景中，被动的接受传播资讯，可以通过手机来缓解原来封闭环境带来的单一传播信息，所以电梯内外的屏幕及框架广告正在受到严重挑战。

传播的第四大原则：覆盖度

在先行的方法论中，中小企业在不同阶段有不同的战略节点任务，当一个企业的商业模型验证成功可复制，销售网络布局完毕，终端等消费者能够最近接触点全部准备就绪后，如果这时候的企业传播资源可以跟的上，大面积的传播覆盖当然是最具有力量的。百货业之父约翰·沃纳梅克曾经说过关于广告的名言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半”。这句话暗示了品牌传播覆盖范围较广可能产生很大的浪费和不精准，而因此饱受诟病。但事实是，广告费从不会浪费，只不过一半促成了短期内销售，另一半积淀为品牌，带来长期的收益，此外在具备条件和准确把握阶段时间窗口期的情况下，覆盖度更广大的传播必然是效率最高，影响最广泛的方式。也就是说，海量的投放广告必然对销量有效！就看能不能投的起！

但在先行服务大多数中小企业的过程中会发现，很多企业往往是不具备这样的资源条件的，同时也没有这样的团队配合跟进执行能力，所以这无疑是一般中小企业不可复制的方法。

上面我们讲到了传播的四大原则，先行认为中小企业了解了传播的原则，只是让企业明确了在传播过程中需要遵循、恪守的思想准则，如何进行有效的传播，企业还需要更深入的了解怎样打造传播的具体内容，下面先行将介绍一下企业在传播过程中应该具备创造传播内容的几种方法。

（未完待续，持续连载......）