2006年，罗伯特·西奥迪尼完成了他的著作《影响力》一书，虽然它并非是营销学方面的著作，但是对于消费者心理的研究，为人们揭开了当今媒体中十分重要且热门的概念——影响力传播。先行认为，书中所提到的六个影响受众的原理，对于传播内容的创造和传播效果都非常有用，极具传播价值。

互惠原理认为，我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。如果人家施恩于你，你就应该以恩情报之，而不能对此不理不睬，更不能以怨报德。

你给别人一个好处，别人会回馈你一个好处，在商业形态中，我们经常遇到这样的例子，好比卖水果的总是让你免费品尝，品尝后的消费者大都会转化消费，这就是互惠原理在起作用。

我们生活中所谓的礼尚往来说的就是如此，而且这种行为自古有之。

如逢年过节走访亲戚，亲朋病故看望病人等，我们都会根据自己的经济条件带上自己认为相对比较好的礼物去探望，一方面可以增进亲朋之间的感情，更重要的就是你的礼物会受到亲朋的回馈，未来在某一段时间回访我们的时候，也会带上一定的回礼，这就是我们生活中相对来说比较有益的一种互惠。

在商业环境中，这个原理也经常使用。例如在超市的食品区，经常会利用互惠原理来做免费试吃活动，一旦我们试吃了食品，只要不是太难吃的情况下，很大程度上我们是不好意思不买一些的，这就促进了产品的销售。在我们先行服务的豆制品行业客户中，有一位门店老板在他所在的那条街上卖的最好。深入走访后我们发现，其成功的秘诀在于对互惠原理的极致运用。起初，考虑到生鲜豆腐一般不会被顾客当即食用，这位老板便支起炸锅，现场制作炸臭豆腐供顾客免费品尝，借此拉近与顾客的距离，赢得了不少回头客。过了一阵，我们再度走访该终端时，发现老板又出新招，利用各种调料卤制豆腐，继续邀请顾客免费试吃，不断强化顾客对产品的好感与信任，那么他的生意不好才怪！

2.权威原理

权威所具有的强大力量会影响我们的行为。无论你是一位具有独立思考能力的受众，还是一个普通的容易被大众影响的受众，都会有意无意的服从权威的命令。

人无论是少年，还是成年，情况大抵都是这样，只不过人在少年时的权威人物是老师、家长，成年时的权威人物变成了老板、法官、政府领袖，因为他们所处的地位更高，得以接触到更多的信息并掌握更多的权力。特别是在医疗领域，权威现象更为显著，因为健康对我们极为重要，在这个领域掌握了丰富知识、具备强大影响力的医生，把持着受人尊重的权威地位。

在商业领域，权威理论也被充分的运用。我们曾经在前边提过借势，很多其实就是借助权威的原理，将权威的影响力通过关联转移到我们需要的方向上来。如蒙牛的“创内蒙古乳业第二品牌”，是借助伊利的权威；“为内蒙古喝彩”，是借助内蒙古走出的中国名牌权威；参与的商界名家，是借助海尔张瑞敏、联想柳传志和央视的权威；“蒙草抗旱”借助央视经济年度人物的权威；先行服务的海外品牌“艾雪”，则是借助其他获奖大牌的权威。这些都是在企业品牌传播中经常运用的原理。

3. 喜好原理，爱屋及乌

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求，对于这一点，恐怕不会有人感到吃惊。令人吃惊的是，有些我们完全不认识的人却想出了上百种方法利用这条简单的原理，让我们顺从他们的要求。

其实，人们通常通过自我感觉会生成喜欢或讨厌的信息，进行自然的接收和筛选，把信息嫁接到目标群体喜欢的事物上，可以将信息顺利进入目标群体的知觉范围，从而实现有效传播。这就是日常中品牌在传播过程中启用当红明星、网红等形式吸引受众关注，并以受众对意见领袖的喜好来推动流行发生，让传播有的放矢。

你还记得特百惠是如何走进我们的生活的吗？特百惠公司的家庭聚会销售策略就是运用了“喜好”原理。

当你在“特百惠家庭聚会”上，销售代表并没有直接要求大家下订单，可真正给大伙儿造成更大心理压力的是坐在一边说说笑笑、端茶倒水的女主人，也就是聚会的主办者，是她叫朋友们到家里来看特百惠的产品展示，大家一起利用特百惠的产品，如水杯、盛放食品的餐盒等一系列生活用品，以及利用大家热衷于参与家庭聚会活动的喜好，对于家庭生活用品的关注和喜好，使大家沉浸式的感受到家庭的温馨和美味。通过特百惠的家庭聚会，让朋友介绍给朋友，从朋友手里买东西，有了友谊的吸引力、温情感、安全感和义务感等喜好，全都被带到了这个销售环境当中，人们就很难拒绝。

4.社会认同原理

社会认同原理认为，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。尤其是当我们正在特定情形下判断某一行为是否正确时，恰好我们看到别人在某种场合也正在做着这件事，我们就会断定这样做是有道理的。

很多学生会有这样的感受，在上课时当老师讲了一个难题，讲完老师问大家都听懂了没有，你可能没有完全听懂，但是当看到大家都没有提问时，你便认为大家也许都懂了，你虽然不懂也不敢提问，怕被大家不认同。事实上大家课后也都会吐槽，因为他们也可能没有听懂。

再举个生活中常见的例子，同样的两家不知名的饭店，绝大多数人通常会选择店内人多的那家，这个原理就是社会认同。人们总是认为大多数人的选择一定是正确的，虽然事实有时候并非如此，但每个人的做法却惊人的相似。我们常会看到很多品牌在门店前人为的制造排队等候等火爆的现象，就是运用了社会认同的手法来表现的。

先行为科拓生物生产的益生菌包装上写了这样一段话：“300余篇论文论证。论文数量及发表刊物影响力因子与产品息息相关”。想说啥？可能还是没看懂！但大致有一个感觉是，好像被很多论文论证过。对，要的就是这个效果“大家都认同，所以没毛病”。当然，这里还运用了刚刚讲过的权威这个原理。

承诺和一致的原理认为，一旦作出了某种选择或站在了某种立场，我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这样的压力之下，我们想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

我们身边这样的例子很多，如年终总结对于新一年的规划和目标，减肥的倡议书、戒酒令等。其实这是一种心理暗示，相当于一个面向大众的承诺，也等于是你在向别人传输这样一个信息，在新的一年会努力朝这方面去做。

都说生活要有仪式感，上述这些新年规划、减肥计划、戒酒倡议等形式绝对算的上。这样的暗示不管到最后有没有用，但至少能证明一点，曾经你有过这样的想法并想这样做。利用这样的承诺，好处有两个：一个是借助外界和自身压力鼓励自己督促自己，因为你已经表明了这样的承诺，可能对于一些人来说它是短暂的，但不得不承认在短时间内它的确有所效果；二是能获取到别人对你的认同感，我们都渴望获取别人的认同来达到我们的心理预期，从而为行动提供动力。

有位知名企业家曾说过，“我之所以有现在的成功，是因为年轻时吹过的牛，为了兑现吹过的牛，只能努力拼命成功”。很多企业在传播过程中都在用这个原理给自己立下承诺，然后在承诺之后用身体力行的举动与承诺保持一致，从而得到受众对于其品牌的青睐。这种手法常用在导购的话术、有奖征集、免费试用承诺等营销环节中。

6. 稀缺原理

在我们的生活中，“机会越少见，价值似乎就越高”的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响。因为我们发现对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

人们常说物以稀为贵，人们相信稀有的东西才是珍贵的。王品牛排说：“一头牛只供6位客人”，三胖蛋瓜子说“十斤瓜子选二两”，路边小店也常用这种方法“一折，仅限今日”、“最后三天，清仓甩卖”。此外，我们常看到的钻石、珠宝，包括历史上香料引发的战争，郁金香事件，都是稀缺原理在起作用。其实就本质而言，每一个企业就他们产品本身而言，并没有那么大的价值，就是因为很好的运用稀缺原理进行的传播，让大家感觉到产品的“巨大价值”。其实在我们生活中，真正有巨大价值的东西往往并不昂贵，甚至被漠视。如水、空气，因为司空见惯，就像稀缺原理一样，容易获得的反而变得异常的廉价。

（未完待续，持续连载......）