差异化价值的造型师

在前文中，我们深入探讨了如何从浩瀚的市场海洋中提炼出企业独特的差异化价值。接下来，我们将细致描绘差异化价值构建这一先行作业法的核心组成部分，让我们共同揭秘如何将这份差异化价值蓝图切实落实并生动展现。

如果说差异化价值就像是给企业提供了一个战略指南，那么差异化价值构建则是确保这个指南可以呈现出来，并能够轻松地付诸实施。当企业找到可以识别并符合企业自身商业逻辑和成果预期的差异化价值，并将其简要地描述出来之时，在企业内外部就必须集中资源和精力，尽可能快速展现它、实现它。让广大消费者或企业的目标受众都知道、看到，只有这样，最终的差异化价值才能发挥其应有的作用。

想象一下，如果我们将企业比作一位时尚达人，而差异化价值就是他们选择了一套独特的穿衣风格。这个风格让他们在人群中脱颖而出，吸引了大家的注意力。然后，差异化价值构建就像是他们仔细挑选配饰、搭配服装，确保整个造型完美无缺。这样一来，他们能够自信地展现自己，让别人对这样的风格印象深刻。同样地，企业通过差异化价值找到了自己独特的市场定位，然后通过差异化价值构建，精心规划产品、特色和品牌形象进行展现，确保与竞争对手区分开来。这样一来，消费者会被企业产品或服务的独特魅力所吸引，更愿意选择他们的产品或服务，让企业自己在市场中成为独一无二的存在，赢得更多消费者的青睐。

那如何从头到脚给企业这位“时尚达人”精心打扮，让其外表配得上它的定位？

01  从一个好名字开始

作为个人，起一个好名字是每个新生儿的重要仪式，就好比为新生儿赋予生命之初的烙印，一个寓意深远且易于记忆的好名字，能够伴随其一生，塑造独特的个体形象。一个好名字不仅易于被人记住，更能给人留下深刻印象，独特而有趣的名字在社交场合中极易引起他人关注。

一个企业也一样，需要一个叫得响的品牌，而这个起名常常被忽视。品牌名可不是随随便便的一串字符，而是一个承载着企业精神、理念、差异化价值的品牌之剑。一个好品牌名对于一个企业来说，无疑能够激发消费者对企业的兴趣和好奇心，特别是对于中小企业而言，使它们更有利于在激烈的市场竞争中初露锋芒。

在改革开放初期，涌现出一批至今都堪称优秀的企业，然而他们的名字其实看起来并不那么“锋利”，我说几个公司，荣盛、正威、盛虹、恒逸、小米，看一遍，你记住的哪个？毫无疑问是小米。而事实上，前几个都是比雷布斯的小米营收还高的企业（数据源自《全国工商联发布2023中国民营企业500强榜单》）。这是什么原理？

我们总结了起名的四大原则：

• 吸引关注：吸引客户的关注，这是品牌名的第一原则；
• 表达核心：表达了企业的核心价值，这也是品牌名的基本原则；
• 通俗易懂：通俗易懂、简单易记是沟通效率的关键；
• 通过注册：能不能注册是壁垒。

聊聊先行服务的“蒙草抗旱”。

蒙草抗旱看似是一个简单的名字，但对于企业来说却蕴含着很多意义。首先，“蒙草抗旱”这四个字就会让大家想到内蒙古的草是耐寒抗旱，那么为什么抗旱、怎么抗旱？这个名字本身就会吸引客户的关注，这是品牌名的第一原则。

其次，“蒙草抗旱”彰显了企业差异化价值的核心理念——用内蒙古的草做节水抗旱的绿化，试想一下，当你听到这四个字时，是不是瞬间联想到广袤的内蒙古大地上那坚韧不拔、耐得住严寒酷旱的小草？蒙草主打节水抗旱的绿色事业，对抗的是那些挥霍水资源的“反派角色”，就像是超级英雄般捍卫每一滴宝贵的水。如此一来，名字本身就传达了企业的核心价值观。所以，这个名字很好地表达了企业的核心价值，这也是品牌名的基本原则。

再次，蒙草抗旱这四个字无论是口语还是书写看起来、读起来都是简单易记、通俗易懂，让大家一看便知，有益于传播，这是沟通效率的关键。最后，要容易注册。因为当下的商业环境，每个企业都需要注册品牌，商标注册变得尤为旺盛，不像人名可以重复起、大家用，一个好的企业品牌名就是要追求独特，而中国汉字词语组合有限，很容易造成相互近似导致无法注册，很多企业都是因为品牌无法注册而胎死腹中，所以能不能注册无疑成为好名字建立的壁垒。

先行旗下的火验传媒，貌似是一个互联网平台，它通过让消费者以极具性价比的价格体验工厂源头高品质产品，使消费者在亲身体验中感受产品魅力，进而有力推动品牌与产品的双重传播。许多人一见其名，便自然而然地将其意译为“真金不怕火验”，而这恰恰精准地捕捉到了火验传媒的品牌精髓所在——而这也正是火验传媒的广告语。消费者有这样自然的关联，很显然这个名字是成功的。“火验”简短而铿锵有力，既易于记忆，又富有韵律感，精准传达出品牌的核心理念，其独特的差异化价值无疑能够迅速吸引并烙印在人们的记忆深处。无需过多解释，消费者即可脱口而出这句深入人心的广告语，而这个名字也顺利完成了商标注册，毋庸置疑，这是一个极其出色的品牌命名。

02  不同的色彩代表不同的你

选一个色彩代表自己。

红色代表热情似火，例如可口可乐的标志就将红色作为主要颜色；蓝色让人感觉冷静、稳重，比如IBM和联合利华等大型企业经常使用蓝色；而绿色有着健康自然、环保的寓意，比如星巴克的标志就以绿色咖啡杯为特色。不同色彩对于一个企业品牌形象的重要性无法被低估。

色彩在情感表达和消费驱动上具有显著影响力，它能触动人心，激发消费者的购物冲动，同时也能有效地区分不同品牌，形成鲜明独特的视觉记忆。因此，在确立企业品牌形象的色彩策略时，必须全方位考量目标消费者的内在心理诉求、所属行业的特性定位以及品牌自身秉持的核心价值理念。借助色彩这一有力工具，企业能够更精准地构建与优化品牌形象，进而提升消费者对品牌的识别度及忠诚度。

在如何运用品牌色彩上，先行提出了三个原则：

一是和竞争品牌不一样，形成竞品区隔。例如竞争品牌选用红色，你就不能和他一样，这样消费者在市场中就很难区分，如果你的产品或服务比竞争对手更好，消费者对颜色又没有强烈的敏感性，一定程度上还有可能为他人作嫁衣。

二是高饱和度。高饱和度的颜色能够产生强烈的视觉冲击，更容易吸引消费者的注意力。在众多商品和服务中，鲜明、亮丽的品牌色彩可以帮助品牌从竞品中脱颖而出，快速抓住潜在客户的目光。明亮且饱和的颜色更容易留在人们的记忆中，提高品牌的识别度和记忆力。这对于品牌标识、广告宣传和包装设计来说至关重要，消费者能够通过高度识别性的色彩快速联想到相应品牌。

三是颜色对产品起到支撑和加分作用。颜色往往与特定的情感和情绪关联紧密。比如红色代表激情、活力与爱情，黄色象征快乐、阳光，蓝色具有科技和创新的属性，这些强烈的情感表达能够帮助品牌塑造独特的个性和品牌形象。比如食品包装的颜色要体现食欲和感觉好吃，虽然消费者还没有品尝过产品，但产品包装选用的颜色，会让消费者第一感觉这个产品“看起来不难吃”。

理想的色彩应当能够深深植根于你的行业特性和价值主张之中，进而引导和激发目标受众产生强烈的情感联系和深层次的认知联想。以包商银行的实际应用为例，这是一家致力于服务小微企业的地方性城市商业银行，在进行品牌形象全面提升后，其在色彩选择上的决策成为一个小小争议的话题。

按照传统观念，银行作为金融服务业的代表，其标志色彩常常承载着沉稳、专业和信赖等特质，一般倾向于选用白色、蓝色、红色等色调以传达此类信息，而且多数以铜钱为基础造型。然而，包商银行在品牌形象升级时却做出了颇具颠覆性的尝试，大胆采纳了咖色和橘色这一独特的色彩组合，同时BSB三个圆润偏柔和字母字体。人们讨论它更像一个面包房的感觉，但先行当时是非常认同新形象的。

首先，此举不仅实现了与同行业间的显著差异化，成功塑造了独特的品牌标识；第二其顺应了银行业态转型的大势——从依赖存贷款利息和手续费的传统盈利模式转向以客户服务为核心。包商银行的温暖色调恰好凸显了这一服务属性，预见性地契合了行业未来的发展趋势。第三，咖色与橘色的高饱和度大大提升了品牌的识别度，使得品牌形象升级取得了实质性的效果，并最终得到了市场的有力验证。

另一个案例则是来自印尼的冰淇淋品牌艾雪。面对印尼市场已由和路雪、格力高、卡宾那等国际及本土品牌分割的局面，艾雪独辟蹊径，选择了紫色作为品牌主色调，以此与其他竞品形成鲜明区别。特别地，艾雪采用了深蓝紫色调，辅以金色搭配，既彰显了冰淇淋行业的特性，又展现了自己的独特魅力。尽管在某些终端环境中的对比度较低，不易凸显，但通过VI设计中的开窗、加框等手法巧妙解决了这一问题。关键在于，艾雪成功找到了属于自己的色彩语言，最大限度地实现了与竞争对手的品牌区隔。

（未完待续，持续连载......）