内蒙古先行品牌策略有限责任公司

闭门造车丨差强人意的先行30年方法论-第七章（五）

Time : 2025/03/21

第七章

改造酒香的那条深巷子

中小企业的简单传播动作

下面，先行就介绍一些题材传播在落地过程中的具体方法。

首先是基础动作。

前面我们在差异化价值的内容中已经讲到，如何构建差异化价值内容，有了内容还要把内容结构转换成传播的表现形式。当差异化价值内容确定后，这就需要企业为传播工作做好基础性的准备，如网站、公众号、百科、画册、宣传片等等，这是确定传播内容后必须要完成的最基本工作任务。

如曾经的蒙草抗旱在提出“抗旱草节水”的价值内容后，在企业的画册上并没有像常规那样，去展示企业简介、企业规模、产品等与企业相关的内容，而是将企业上升到一滴水和一个国家命运的社会责任高度，赢得社会和消费者的认同，正是这样的传播中对于基础工具的搭建，使企业在未来的传播有了题材和可讲的故事内容，为企业提供了有力的传播素材和支撑。

第二是日常运营。

这其中还分为几个部分：日常运营之企业日常新闻。

企业日常新闻大多是一些企业每天发生的普通小事。如今天企业参加一个展会，明天公司产品发布，或是领导考察团光临。对于企业来说看似枯燥重复，但要坚持天天写、天天传。不仅为企业自身，更重要的是对企业的目标客户和合作伙伴，天天要有信息传递，虽然不一定关注内容详情，但能通过天天接触信息感知到企业在不断的发展和进步，体现了企业本身是充满活力的，是在动的企业，日积月累之后就会产生好的作用。

这里企业新闻在撰写时把握几点，效果就可以保障。首先，围绕阶段核心任务和针对目标群体的差异化价值方向清晰；其次拟定一个标题，基本通过标题就可知道新闻的大概内容，并植入关键词；第三控制字数，大约在几百字以内，配一些相关的图片，使新闻内容精炼有吸引力且富有观赏性，最终达到企业传播新闻、传递信息的目的。

日常运营之企业新闻。企业新闻作为企业宣传中很重要的一个组成部分，现在已经越来越受到消费者和市场的认可。对于一个普通的中小企业来说，需要至少每月保持两篇优质的新闻进行定期发布。在企业内部、纸媒等渠道，特别是在目标群体接受较广的网络平台进行一定量的投放，从而达到传播企业产品或服务信息的目的。

在这里先行认为如果要写好一篇新闻，要具备以下原则：首先的原则是去除商业化，让信息阅读者感觉不到这是企业的商业行为，去掉浓重的商业色彩，让新闻增加受众的可读性和传播性；其次是新闻最好通俗易懂，亲民性的内容便于更多人阅览，同时文字控制在1000-2000字之间，图文并茂，读者不会被繁冗的文字和信息劝退；最后的原则是一定记住企业对于一些关键词的植入，这样的新闻传播出去才有价值和意义，能够积累品牌效应。

日常运营之发布。无论是新闻、公关、事件等形式的宣传动作，必须保证内容发布的及时性、持续性和规律性。品牌的形成是一个长期积累的过程，所有的日常传播内容应该固定每天发布、每周发布、每月发布的分别是什么，在哪些媒介渠道发布，做好传播规划，此外单独计划出预算费用，使定期发布形成常态化作业。

第三是闪光点。

对于中小企业需要做到一年一个闪光点。先行一直说大多数中小企业由于广告资源的局限，更多的传播是新闻、公关、事件等形式展开，除了基础作业和日常运营之外，中小企业要每年至少制造一个闪光点出来。

什么是闪光点？其实闪光点就是有出彩的、有影响力的宣传成果。这就必须要求企业家要有强烈的宣传意识，有果断的决策能力和资源整合能力。当年蒙牛给营销咨询策划团队的任务就是一年至少一个闪光点。从创内蒙古第二品牌、为内蒙古喝彩、经济年度人物、航天员牛奶、超级女声、蒙牛内幕，几乎年年都有被市场记忆的闪光点案例呈现。

那么如何制造闪光点呢？

首先，闪光点的打造源于发现。闪光点素材的寻找要在市场中找机会，企业必须有意识捕捉市场中出现的有可能成为品牌宣传亮点的资源和素材，时刻清晰企业的阶段性任务。凡在市场中出现对标的题材，立即响应，主动挖掘和整合，在尽量短的时间进行决策。这样的题材有可能来源于一个社会新闻；有可能来源于一次领导视察；有可能是一个突发事件；有可能是一个新闻栏目。总之，要有意识的寻找，有意识的判断。有意识的去发现。

在这里，先行举一个蒙牛航天员牛奶的案例。2002年蒙牛的渠道网络已经布局完成，正是需要大范围展开消费者沟通的工作。这时正好出现“神舟五号载人航天”历史性事件，就是一次千载难逢的机会。但当时的蒙牛并不是第一个知悉和接触这个事件的企业，但由于蒙牛一直以来有着对题材的敏感性和对市场出现的传播机会的高度重视，再加上当时的果断决策，迅速的把这个在中华民族发展史上开天辟地的大事件和蒙牛一起进行了深度的绑定。

通过这一事件营销的闪光点，迅速打造奠定了蒙牛液态奶在行业中的领导地位，这个案例说明了当机会到来的时候，只有善于发现的意识和眼睛才能牢牢把握。

另一个是蒙牛超级女声的案例，在当时也是一个知名的营销事件。事件是基于蒙牛阶段性战略节点的扩大行业蛋糕策略，其中的实施路径之一便是如何让十六七岁的年轻一代消费蒙牛品牌，因为这一年龄段的年轻人大多消费可乐、橙汁等饮料，很少消费乳品，并且这个目标消费群体正是未来消费的重度人群。在这样的背景下，蒙牛找到了湖南卫视新推出的超级女声这个娱乐节目，当媒企联姻之后，一拍即合共同将一个娱乐节目从业绩平平打造到红透半边天。如果蒙牛当时没有强烈的发现题材的意识，是不会有如此精彩的传播事件的。

另外一个就是先行近几年的案例——艾雪冰淇淋。它是新加坡注册的一家冰淇淋品牌，主要市场在东南亚地区，尤其是印尼市场，三年时间从零跃升至总销售支数与当地第一品牌和路雪旗鼓相当。2017年1月，当地网站IDN公布艾雪与、养乐多、红牛等大牌同获消费者最喜爱的十大品牌，金杯银杯不如消费者的口碑，艾雪及时抓住这个题材，进行了大范围的公示告知和持续的话题挖掘，引发了社会的强烈关注，一个新的品牌在如此短的时间内成功逆袭，成为了印尼的现象级事件，也会成为众多品牌企业学习的榜样。