要了解一个市场，肯定要去了解当地的消费情况，今天咱们就从消费观念和消费能力来简单聊聊中国、印尼和非洲的消费者在消费这件事儿上，有啥不一样。

先说说消费能力。市场营销对“需求”的定义有两个关键词，一个是“消费欲望”，另一个是“消费能力”，通俗的说就是想要某个产品或者服务，而且能买得起。那衡量消费能力最直观的数据就是看人均GDP，也就是大概看看大家的钱包鼓不鼓。2024年中国人均GDP9.57万元人民币，约合1.34万美元；印尼人均5000美元左右，大概是中国的37%；非洲的各国差别比较大，咱们就以赞比亚举例，2024年的人均GDP是1317美元，大概是中国的10%。所以单纯从消费能力上看，中国消费者买东西就具备了一定的“挑三拣四”的本钱，那印尼消费者呢，钱包不太鼓，看上要衡量衡量再买，非洲的大众消费者钱包比较瘪，而且本地的产品种类也不是很丰富，往往是疯抢一类低价产品。

除了消费能力，消费观念也很重要。中国人比较爱储蓄，现在虽然有点钱了，国内的产品品类也够丰富，现在消费观念也向提前消费、悦己消费、消费升级转变，但是勤俭节约就像刻在DNA里一样，这个本质不是很容易彻底改变。印尼人，尤其是印尼的年轻人比较多，可能这个月挣三千我就花三千，甚至还能花超一点，讲究的就是一个及时行乐。那非洲就比较夸张了，虽然我没钱，但是我敢花别人的钱，可能有些当地人的产权观念比较淡薄，比如我之前听到的一个例子，好几个本地的业务员，和经销商收了货款以后，就跑出去给花光了，问为啥这么做，就是“我不知道“，”我以为能花”，“我分不清这是不是我的钱”，很多中国老板都不敢让非洲业务员碰大钱，就是这个原因。

简单来说，这三个地方的消费者，就像拿着不同大小的钱包，揣着不一样的花钱习惯：中国消费者钱包相对鼓，花钱既懂得升级享受，也不忘精打细算；印尼消费者钱包中等，但更爱活在当下、及时消费；非洲不少地方消费者钱包瘪，花钱上更依赖低价产品，甚至存在一些 “敢花但不太顾后果” 的习惯。这些差异也是打开不同市场大门的钥匙——只有摸清当地人的 “钱包厚度” 和 “花钱脾气”，才能知道怎么把东西卖到他们心坎里。