第二章
常识不常知
01
请问什么叫“妈妈”
懵了吧？！
从定义上，应该说：“是子女对双亲中女性一方的称呼”。
别扭吧？！
在企业的经营中，经常会遇到一些词汇：“品牌、营销、战略、价值……”看起来都是耳熟能详，但究竟什么意思？作为非战略管理领域的研究者，这些词很难有人能说出其定义。而确实有些大师，曾做出过定义，目前看也是一家之言，并没有获得公认。业内也并没有让人信服的“标准解释”。
我们再来做个实验：再请问，什么是大象？
还是很难回答，普通人会说：“有两个蒲扇的大耳朵，长鼻子，四条柱子一样的大粗腿。”
我们会发现几个点，我们用的是形容的方法；我们用了描述的方法；还有，我们可能6岁的时候就这样描述，目前已经是成人了，也还只能这样描述。对于很常见的内容，我们白活了半辈子，依然和孩童时是一样的。别介意，这就是知识盲区，也就是我们说的“常识不常知”。
我们回到专业范畴，就先从一个核心的词开始——价值。
02
价值，请回忆高一政治课
上过学吧？高一政治课的必考题的定义就有关于价值的。
“价值——是凝结在商品中的无差别的人类劳动！”
而商品又具备两个属性“交换价值”和“使用价值”，“使用价值”是说物的有用性，简单说，就是这个东西有用，就是有“使用价值”。而“交换价值”是说，物的经济性，简单说可以交易。比如地球上的空气，一定有用，没有空气人类就无法生存，这就是使用价值；但是谁也没见过交易空气，因为空气无时不刻存在于地球上，而且没有获取难度和成本，所以不具备“交换价值”。真正的交换价值具有价值和使用价值，即是包含了人类的劳动和物的有用性。
我相信你忘了，这也不怪政治课，因为这是马克思先生说的，而且他说的时候压根没想让一帮中国几个亿的十几岁孩子听懂。
算了，听不懂，说点听过的。
我们再用一个好理解的理论营销学大师科特勒的顾客感知价值理论，见下图。
简版解释来了！
我是一个小镇青年，要去西贝吃牛大骨。
顾客总价值：我能得到的是啥？
产品价值：我能买到的是使用功能。吃饱，好吃就行。
服务价值：我能买到的是附加服务。西贝能吃饭，还给唱歌、美甲、科目三。
人员价值：我能买到的是“人”。今天碰巧是国宴大厨亲自现场给做的牛大骨。
形象价值：我能买到的是“面子”，打卡西贝吃到牛大骨了，发个朋友圈。
客户总成本：那我要付出的是啥？
货币成本：我吃饭需要付钱，西贝能不能便宜点，为我省钱！
时间成本：我没时间做饭，吃完饭还要去玩，西贝能省的我做饭的时间！
心理成本：我想吃牛大骨，总是担心做不好，西贝能帮我解决。
精力成本：吃牛大骨，需要买牛骨，还得买各种特殊的调料，太麻烦，西贝就帮我解决了这个麻烦。
顾客感知价值其实很好理解，就像一个算术题：
这就出现了三种情况，也是企业的三种状况：
01
02
03
这时候出现两种经营思维“零和思维”和“协同思维”。
零和思维认为，用户得到的越多，公司成本就越高；用户付出的越少，公司得到的就越少或者公司的利润越低，这就是大多数企业的思维。认为企业和用户之间是个博弈关系，此消彼长。
协同思维，是我们更鼓励员工从不同角度思考问题，这是优秀企业的成功之处。优秀的企业通过创新，想尽一切办法让用户得到的更多，而花费的更少。这样客户最终获得的更多。
这个多与少，企业创新的和用户得到的就是“价值”。不难看出，正向的企业都在追求“协同思维下的物超所值”。
（持续连载，未完待续……）
