第二章
常识不常知
03
营销，让物超所值发生！
说起营销，很多企业有两个认知深坑。一个坑，营销就是销售，甚至是促销、推销的概念；另一个坑，营销就是宣传，营销就是广告，营销就是让更多的人知道。更有甚者所崇尚的营销是赵本山的“卖拐”。两个都是坑，里面全是被坑坏了的老板们。
在顾客脑海中占据一个独特的位置，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。
——杰克·特劳特（Jack Trout）
知道顾客购买什么样的产品和服务，并确保顾客能够获得他们想要的产品和服务。
——彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）
满足顾客需求、实现组织目标的社会管理过程。
——菲利普·科特勒（Philip Kotler）
还是懵，这些大师的定义你还是不懂！
广义的营销，外延要大很多，国与国之间，政府与公众之间，组织与成员之间，朋友之间，父母孩子之间，乃至个人当下与整个人生之间……其实都可以用营销来解释，营销是一种思维方式，时刻影响人生的存在。比如一个男士相亲：
“你嫁给我吧”，这是销售；
“嫁给我，有房有车，还都写你的名字”，这是推销或者促销；
如果人都没有出现，大家都说这个男的好，已经有100个女孩都想嫁给你。这才是营销，你都没有说话甚至没有见面，但就是有好多故事已经在江湖上流传。这才是营销。
先行在综合了历代大师们的经验以及自己过去30年的咨询经历之上，将营销凝练为三个词：“价值发现、价值呈现、价值交付”。它是一个全局性的思考、整体性的过程，层层交接，环环相扣。
价值发现：通过市场研究板块来完成，在先行的方法论中分为行业、竞争、消费者、企业，从中找到企业核心的差异化价值。相当于和一个姑娘相亲时，根据姑娘的喜好和其他的追求者的情况，选定的一个“人设”；
价值呈现：围绕差异化价值，建立一系列的构建工作，可以理解为“包装”，让这个人设看起来真实和丰满。相当于相亲时，对于穿衣打扮、言谈举止的训练，但前提是这些“包装”要符合之前提出的“人设”；
价值交付：通过产品、价格、渠道、传播等工作，让差异化价值产生营销的力量。相当于相亲前，让这个姑娘先听到你的好，再和相亲之后和听到的“人设”更相符，更真实，让姑娘觉得你是真的好，而且越来越好，离不开你，最终白头偕老。
这个过程是本书的一个超级主线，之后的章节主要围绕的就是这个逻辑，这里先浮皮潦草铺垫一番，在后面将着重阐述，娓娓道来。
04
品牌，从一张纸到一个成果
企业往往这么说，我有一个品牌，这个品牌什么意思，它有多么好。多数的时候直观感觉是，这仅仅是一个商标，国家商标局发的那张纸而已。
那还纠结什么是品牌，先看看几段大师们的经典“语录（依然看不懂）”。
菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
很明显从这些定义中还是无法感知什么是品牌，有了商标如何成为品牌？
我们总结了9个字：认得出、信得过、卖得多。这是一种状态，也是一种阶段性成果，而且品牌没有终点。
认得出。就像走在街上看背影能认出那是你的朋友一样，认得出，其实是对一个品牌最基础的修养，它是由一系列元素构成。比如颜色、图案、符号、形状等等，但多数情况下是从视觉体现。比如视觉锤、品牌符号等等理论均有类似的表述。而且，由于认得出，也就有可能记得住！
商业史上就有一个著名的“红罐之争”，王老吉和加多宝两家企业，为了一个红色的罐子抢得鸡飞狗跳。还有共享单车大流行的时候，曾有人调侃“留给创业者的颜色不多了”。这个认得出和认不认字没关系，而是一种识别。有几个人知道可口可乐的英文拼写到底是个啥？而一定不会有人买成百事可乐！这就是认得出！
信得过，不管你信不信，反正我信了。这就是消费者对于品牌的直观理解。比如汽车领域，普通消费者认可大众这个品牌，大众品牌的全系车型都曾经是中国各个中低价位段的王者，再强调一下，我说的是老百姓这个消费群体。反之，这也是大众的辉腾这个系列在中国死掉的原因。但事实上，大众一定不是质量最好或者性价比最高的车企，消费者买单这就是信得过的力量，背后的原因之一是社会认同，在传播的篇章会详细解释。有些理论将“信得过”称为，品牌承诺或者信任状都是说的这个意思。
卖得多。相同品质，相同价格卖得数量会多，相同品质，相同数量卖的价格多。
凭啥？品牌！同样一个东西一个品牌听过，另一个品牌没听过，消费者基本选择听过的品牌，这样的例子举不胜举，所以就不举了。
大众消费品，品牌可以理解为底线，这个品牌是我付出的成本之后能得到的最低底线！蜜雪冰城3块一杯的茶饮，不管品质如何，我认，我接受，符合我的底线！所以卖得多。
高端产品，我上厅堂下厨房，必须是这个品牌及以上，这也是底线。“没海蓝之谜我不出门”，“接我的不是埃尔法我不干”。所以卖得也多，或者换句话说，消费者愿意花更多的钱买你，这也是卖得多！
（持续连载，未完待续……）
