调研的分解和执行是整个市场调研的第三步。具体执行时，有一些是企业自己完成的，如街访、电话访问、网络访问等等。但是有一些专业的工作，我们还是建议请第三方公司来完成，例如定性研究。

• 定性的研究，无论是深度访谈、观察法，还是焦点小组座谈会等，都需要专业的主持人或者专业的调研人员去执行。为什么不建议企业自己来做这几类研究？主要是因为，企业如果自己做这部分的调研工作，从一开始就带有主观色彩，所有的问题设计以及提问方式一开始就基于从业者、企业的角度，最终导致失真。

• 定量研究，因为往往会得到封闭答案，相对来说偏差会小很多。但其中定性的部分，则更多是以非量化的方式寻找答案。这时对主观的访谈技巧、应用思路要求较高。因此，我们建议将这类研究交给专业的第三方公司执行。同时我们也需切记，无论是定性研究还是定量研究，都要有足够的样本，否则得到的结论中，信息很可能会被夸大或者缩小。

有时调研也会遇到这样的场景，在企业内部的所谓调研中，一些个别同事的意见，可能会蒙蔽真实情况。例如，一个同事抱怨消费者反映产品口味有点酸，或者口味很淡，于是工厂就以为产品真出问题了，开始往甜、重口味调，就算企业通过这样的调研，获得的信息全部是真实的，但是这么做还是犯了“一叶障目、以偏概全”的错误。

调研执行结束后，我们就要整理调研结果。相对其他步骤，整理这步难度不大，出偏差的概率也相对较小。目前，一些定量分析软件甚至可以自动绘制生成调研结果图表。但在这一过程中，也有几点需要注意：

• 第一，不要人为主观改变定量分析的数据。既然是定量分析，就要原封不动地把量化的结果展现出来；  
  

  
  

• 第二，尽量生成可视、方便读取的图表，如柱状图、折线图，饼图；

  
  

• 第三，调研结果要分成不同层次和不同的维度，这样能够丰富展示不同侧面的结论。

我们可以结合具体场景来解释一下这三个注意事项的重要性。

例如，调研一款手机好看不好看，或者是哪个颜色会更受欢迎，在结果导出的时候，就可以将性别、年龄段区分开来，将20岁到30岁，30岁到40岁，40岁到50岁的男性分别抓取出来，然后再交叉对比结果，分析就更有意思了。如果加上性别、年龄、职业等等参数后，再将调研对象细分为一个个小群体，每个小群体反馈出的趋势如果完全一样，说明这个产品就是大众化的。如果不同年龄段、不同性别群体的选择截然不同，那就是说在未来产品设计的时候，就可以根据不同细分市场的侧重点，采取不同的策略了。

当信息素材基本完成，便可以开始最后一步——导出结论了。在导出结论的过程中，第一，需要企业组织一些有经验的市场部人员；第二，需要企业家找来一些同行朋友，或者是第三方咨询公司等在市场领域的专业人士，这样可以最大程度获得各方面的意见与建议。

但在做结论时我们也需要注意，调研的结果并不能等同于最终的结论。甚至在某些情况下，调研的结果和最终的结论之间，可以存在很大的偏差。这个其实是调研中最难的部分，因为没有方法论，只有判断和经验。无解，没有任何一个理论或者模型能将收集的信息给出明确的答案。或许下面这个案例能进行启发：

2007年，先行服务的一个方便面品牌——白象，聘请了国际著名的调研公司尼尔森为其进行市场调研，尼尔森是一个国际顶尖的市场研究公司，作为顶级的调研公司，都认为像“一班的同学”那样的错误应该不会犯。

“一班的同学”当时发现，方便面市场有1元、1.2元、1.5元的产品定价，但是没有1.3元和1.4元。建议白象做这个价格带的市场。其实这个价格本身就有寓意不好的心理感觉，更重要的是中间的渠道空间利益分配就没有考虑到。

当时“一班的同学”调研中有一个重要的结果：白象是一个低线级市场的品牌，现有产品、消费者认知、渠道等等都是偏向于经济欠发达区域，甚至是县级和农村。而方便面市场主要市场在节奏更快，经济更活跃的发达城市市场。当时企业的决策者正是从行业领先者某品牌空降到白象做职业经理人，而其前任公司正是主打城市市场，所以当时决定白象主打城市市场，并且重新梳理了一款高端营养产品“8848”方便面，以渗透高线城市的策略，8848是珠穆朗玛峰的高度，所以代表了高端！就是这么个啼笑皆非的逻辑！

作为当时的咨询公司，我们极力反对，因为在调研时发现其中的一款“大骨面”自然的动销非常良好，并受到消费者欢迎。究其原因，骨汤有天然、营养、美味的联想认知，因汤好面好的逻辑，占据一席之地。整个市场没有一家以汤为核心的企业，先行认为白象应该聚焦在汤专家的细分市场，以汤品类细分占领消费者心智资源，遗憾的是白象并没有采纳先行的建议，打造了“8848大骨皇”方便面，聘请了西藏登山队为其代言，但市场反馈特别消极，最终以失败告终。原因很明显，白象作为一个国民方便面老品牌，一直以低价、实惠深得人心，品牌特质早已打上了“平民化”的标签，突然主打高端改变既有品牌认知，像农村姑娘背上LV、穿上小黑裙走在大城市的路上，可能自己都觉得别扭。

（未完待续，持续连载......）