陷阱二：“跑题”

第二个常见的陷阱，则是调研的设计与调研的范围、目的南辕北辙，指东打西。在挖掘消费者真实行为的过程中，“一班的同学”常常“跑题”：明明想得到的是A，所有的调研设计却冲着B去。为了避免落入这种陷阱，调研设计的方式、方法都必须时刻牢记“切题”，以挖掘到真正的想法和真正的行为为目的。 

下面就让我们来介绍几种保证调研“切题”的具体方法：

行为还原法：顾名思义，就是还原消费者原始的行为，不让其做主观加工。先行最近服务了一家豆腐生产企业，要调研豆腐市场的消费者。“一班的同学”的人会问：“您经常去买豆腐吗？” “六班的同学”认为，“经常”这一词很难界定，有的人觉得一周一次是经常，有人觉得一月一次是经常。“六班的同学”认为问法应当是：“您这个星期买过几次豆腐吗？”这样消费者会回忆一下并且告知答案。

这时“一班的同学”向调研渠道又问：“您是怎么买豆腐的？”受访者又崩溃了！

“六班的同学”的问题是“您最近的一次买豆腐从哪里买的？”和“您最近的一次买豆腐是哪个时间段买的？”于是，我们就获得了消费时间、消费地点、消费频次、消费量等数据，且答案的真实度非常高。

调研问卷的设计就更是一门学问。设计的内容，一定要让受访者潜移默化、自然而然，主动把发生在自己身上的事说出来。

成对比较法。假设我们要给某品牌的牙膏做市场调查，而市场上牙膏的品牌又非常多。

“一班的同学”用了这样的问卷：“请您给以下品牌的牙膏打分，五分是满分……”或者“请您给如下品牌排序……”，这些问题很多都是无效问题。因为，问完之后不一定可以获得最真实的答案，反而更可能产生误导效果。如果我们要让消费者给黑人、佳洁士、高露洁、云南白药、中华、冷酸灵五个品牌的牙膏进行打分排序，消费者很难有答案。

这个时候就轮到成对比较法来“显身手”了。我们可以这样设计问题：高露洁、佳洁士，你觉得哪个好？当五个品牌摆在一起时，消费者难以给出答案或者随便给出答案应付，但如果只有两个品牌做比较，就很容易分出高低上下。

“六班的同学”每次只选两个品牌，让消费者作答，应该是这样：佳洁士PK黑人、佳洁士PK高露洁、佳洁士PK云南白药、佳洁士PK中华、佳洁士PK冷酸灵，然后用高露洁和其他的……

观察法：无论是调研香蕉、豆腐还是牙膏，我们通过问题还原消费者的行为时，都像是在消费者身边架设了一台摄像机，想看到消费者最真实的想法。消费者是怎么买豆腐的，爱买豆腐消费者的性别、年龄，以及购物时间等，观察法就是在消费者身边“长期架设”一台看不见的摄像机，记录其行为的真实面貌。

还是那个豆腐生产企业，有一个品质天花板级的豆腐品类“有机豆腐”，每块9.9元，比普通豆腐贵5倍左右。始终销售上没有突破。

“一班的同学”调研结果是，有机概念没有人认可；售价太高，市场不接受。

“六班的同学”开始在豆腐摊位和超市前蹲守，经过持续的观察发现：“高手在民间”。买豆腐的很多是爷爷奶奶，年轻人上班白天基本没时间。这时候有个摊位的老板，也就是“高手”出现了，他只要看到抱孩子的来买豆腐，都带一句，我们这有“有机豆腐”，是原生态的豆腐，给孩子买一块。利用家长的“宠娃心理”，他的摊位就卖得动。不是价格太高，不是有机不接受，而是没找到目标人群和方法！

其实在调研中，可以帮我们“切题”的方法也远不止上面几种，正确有效地使用合理的方法，我们就能有效避免调研结果与目的“南辕北辙”，让调研设计为获取真实的信息而服务。

值得注意的一点是，在调研设计的过程当中，确定被访者样本的轮廓也是非常重要的一道工序。

假设A是典型的目标群体，但调研的过程中我们却找了B，即便挖掘出了B的真实想法与行为，目标错了，答案照样还是错了，B认可的A未必会认可。

一个好的调研设计应该这样产生，它会为接下来的工作开个好头，调研设计如果错了，后面的一切分析与结论都有可能走入误区。

（未完待续，持续连载......）