那么，我们究竟该如何拨开迷雾、看清真相，避免落入市场调研中一些常见的误区呢？以下，为了区别，我们把非专业的一般市场调研称之为“一班的同学”，将先行认可的调研行为和观点称为“六班的同学”。

在确定开展调研之前，首先需要明确调研的方向和目的，不然整场调研活动做下来：“锣鼓喧天，不见金银”。在激烈的市场竞争中，如果调研设计的方向出现问题，还会影响我们对自身产品的评价，甚至得出错误的结果。我们通过一个案例，看看调研方向的重要性。

河南许昌的万杰股份是一家先行曾服务多年的食品机械制造企业。在服务项目后，我们锁定了企业的核心单品全自动面条机。该设备可以实现从面粉到面条只用8秒的时间，8秒内完成了和面、揉面、醒面、擀面、切面的全部工序，而且可以调整水和面粉的比例，每份面条的重量，面条的形状，其内置了物联网和芯片，还可以实现远程控制，数量计算等等。

“一班的同学”做完市场研究后得出结论妥妥的智能化产品，将之视为智能化产品，或者面条机器人。

“六班的同学”从一开始的假设形成过程中，就质疑“智能”这个“必选项”，智能的确是它的差异化，但是消费者要智能干嘛？

想清楚这个问题。“六班的同学”继续在深挖，锁定的方向其实是食品方向，也就是说智能化的机器带来的是吃面条的食品安全，做面条的快速制作，做面条的省时省力等等，而面条才是应该关心的重点。高水平智能化，对于客户并不是最重要需求，或者说至少目前阶段并不是万杰面条机能够吸引住消费者的“卖点”。

这就是我们从消费维度、行业维度，对市场调研的方向所做的一个把握。

“智能制造”与“食品安全”这两个大方向下的调研设计，可以说完全不一样。如果“智能化程度高不高”是我们调研的目标，我们就会遍访专家科研机构，对比软件、硬件；调研时，如果我们就以这台设备为研究基础，将它与同类型的智能制造机械对标，进而寻找对标企业、对标行业，这样下来会产生什么后果呢？很显然，一路走下去，我们就会与食品加工配套产业渐行渐远。如果主食安全是我们调研的方向，我们就会着重研究面条在制作过程有没有不安全的因素、隐患，能给消费者哪些安全。

同样一个企业，研究的方向不一样，其锁定的范围，以及之后的设计、实施与结果的导出，就会是完全不同体系。因此，在我们开始市场调研前，一定要先明确自己的方向与目标，这样才能从根源上避免调研的结果把企业引入误区。

在明确了方向以后，我们就开始了市场调研的具体实战：

• 第一步是圈定调研范围，做到有的放矢；

  
  

• 第二步是做出一个符合调研目的的设计。

二者之中，第二步非常容易出问题。调研设计经常以问卷或提纲的方式进行，但是设计出来的问题却经常容易掉入思维陷阱。

陷阱一：直奔“答案”

常见的陷阱，就是过分注重所谓的“答案”，忽略对消费者真实行为的还原。假设我们去做一个调研，目的是获得消费者对某一品种的香蕉的评价。

“一班的同学”用最直接的调研方法应该就是把这种香蕉给消费者吃，然后问他们觉得口感如何？好不好吃？假使50个人吃过这种香蕉，48个人都给出“好吃”的评价，最终我们得出这种香蕉好吃的结论。然而真的是这样吗？结果可能不尽如人意。

错在哪里？

• 一方面，“好吃”是你想让消费者给的反馈，他也只能在好吃与不好吃之间给予评价，甚至现场调研的时候，中国人一般“巴掌不打笑脸人”，考虑你的面子，他大概率不会给出负面评价；

  
  

• 另一方面，完全忽略了消费者心里的真实想法，消费者当时并没有其他可以选择的水果，潜意识中的一些判断标准也早就被你调动出来了，至于真实的消费过程和行为到底如何，完全不得而知。

还是关于香蕉的调研，“六班的同学”想要得到香蕉好吃不好吃这个答案，不应该问消费者，而是应该把香蕉和其他水果都摆出来供大家品尝选购，看看消费者愿不愿意试吃，如果香蕉真的好吃，消费者不需要你去发问，试吃后也会有答案。如果试吃后满意，买了，说明这个品种的香蕉就是能被消费者接受的。

这种直奔答案而去，为了发问而发问的行为，在不专业的调研设计中屡见不鲜。

“一班的同学”问路人“你认为喝酒对身体有伤害吗？”99%的人会说“有伤害，我们要尽量减少喝酒”。这些问题得到的并不是对方的真实想法，而是社会普遍赞同的既成观点。但这样发问之后，能了解到真实的消费行为吗？答案自然也是否定的。

长期喝酒的人，其实他不清楚喝酒有害健康吗？但该喝照样喝，一顿不落。“一班的同学”以这个问题的答案去做分析，得出结论，酒业不行了，赶紧退出，或者要缩减规模、减小产出，那感激“一班的同学”的恐怕只有同行了。

很多时候人说的和做的是不一样的，在社会默认正确的价值观以及中国人几千年来形成的行为习惯下，很多人拒绝展现或者不自觉隐藏自己真实的想法与欲望。调研绝对不能为了发问而发问，过分注重所谓的“答案”，而忽略了对真实场景的还原。

调研，最终想得到的答案是消费者未来会怎么做，会不会消费。在做调研设计时，我们要始终牢记这一点，千方百计、想方设法地去还原真实的信息。