内蒙古先行品牌策略有限责任公司

闭门造车丨差强人意的先行30年方法论-第五章（一）

Time : 2024/10/25

第五章

五个经典的差异化价值工具

上面的章节我们讲到差异化价值是什么，也从行业、竞争、消费者、企业四个维度进行了调研，接下来进入到差异化价值的提炼。这就像一个寻宝的过程，“摸金校尉寻龙分金，不出阴阳八卦”。本质上是通过规律、工具、方法，在市场的层层迷雾中，可以找到企业的差异化价值。需要强调的是，这个过程是对行业、竞争、消费者、企业自身充分研判之后的发现之旅，而不是创造、编造甚至伪造。只有掌握切实可行的工具方法，才会使寻找、深挖企业“宝藏”的过程变得有理可依，有迹可循，为企业提供的差异化战略才会明确实际，不会是空中楼阁、无的放矢。

在运用工具的过程中，我们需要借鉴前人的营销理念为自己所用，其中被市场营销者和经营者广泛认可的包括USP、定位、品牌形象论，此外先行基于多年的实战经验和营销总结，也融会贯通地借鉴、采纳、总结了商业模式、1P理论等经典工具，辅助先行所服务的客户挖掘、寻找和提炼企业的差异化价值。

为了帮助中小企业及时发现、发掘以及调整企业的差异化价值，我们要阐述以下几个成熟工具：

产品好就是真的好——USP理论

USP理论是通过独特的销售主张，给消费者一个购买的理由。

USP，我们称它为“独特的销售主张”。由一位名叫罗塞•里夫斯的美国广告界魔法师挥舞出来的，要想让消费者心跳加速，你的企业、品牌或者产品得像哈利波特那样，掌握三个神奇咒语：

咒语一：“具体好处，给顾客一个买买买的理由”

必须向消费者陈述一个主张，就是购买此产品他会得到的具体好处。所以，当企业决定做一款产品时，一定要找到一个具体好处。

罗塞•里夫斯

先行所服务的一个窑沟小米醋的客户，该产品经非遗传承人亲自酿造，以清水河小香米为主要原料，配比秘制醋粬，用当地大山深处的山泉水，经过高温蒸煮、中温发酵、低温冷冻捞冰、瓷缸陈酿一年，并通过蒸、酵、淋、冻、陈等古法工艺固态发酵，最终酿造出总酸度大于6度，以不标保质期，做到久放不坏的品质小米醋。而对比市场上的其他产品，如陈醋、香醋、米醋、白醋……几乎被海天、紫林、恒顺等几个大品牌占据，市场一片红海不说，大多产品都是有保质期和食品添加的勾兑醋、工业醋，这就是体现了窑沟小米醋产品与行业中的同类产品相比具有显著的差异和肉眼可见的具体好处。

咒语二：“不曾不能，我很独特，快来看看我”

usp理论中的第二特性是这个主张必须是独特的，是竞争者不能完成或未曾提出的。竞争对手的“不能”，意味着你独特主张的唯一性、排他性，竞争对手的“未曾”，表明产品的独特主张还没有被大众熟知，你先说了你就占据了先发优势。

先行初期在服务“中国火锅第一股”小肥羊时，就运用了USP理论，其中第二特性的“不曾不能”尤为明显。小肥羊火锅“不蘸小料涮肥羊”的底气，正是源于来自大草原的草原羊肉鲜香滑嫩的品质用料，而当时大众消费者都还沉迷于川派火锅油辣重味的味蕾刺激，小肥羊打造的独特的味美鲜羊肉蒙派火锅，迅速在全国跑马圈地。2002年，当海底捞刚走出成都的时候，小肥羊已经从北方打进了海底捞的大本营成都，单日营业额17万元，发展到全国有600余家连锁店，此后更是在2008年挂牌上市。小肥羊的“草原羊肉”充分展现了USP理论中“不能不曾”的卖点核心。

咒语三“广泛顾客，就是圈更多的粉”

USP理论还主张广泛的打动某类受众群体，吸引其完成产品的购买。这一点说明了，你所提出的独特的销售主张不能是没有消费群体的孤芳自赏，而是能够被更广泛的消费者所接受。独特的销售主张不能只感动自己，得让广大消费者集体尖叫才行。

先行在服务驼奶客户时，在打造差异化价值过程中就运用USP方法论，为这家驼奶企业制定了具有独特销售主张的差异化战略。为了打动广泛的消费群体，先行提出了“六重保活”，即通过有机牧场、低温储运、全优检测、间接预热工艺、低温蒸发瞬时制粉、四层铝箔锁鲜等六重工艺，通过运用“六重工艺”最大化地保持驼奶活性，促进人体健康，吸引更多消费者的关注和购买，这让更多追求健康的消费者们眼前一亮，心甘情愿地加入驼奶粉丝大军，纷纷“慷慨解囊”。

攻心为上——品牌形象论

如上所说，当一个企业能找到自身独特的销售主张固然可喜，但当整个市场发展到同质化阶段，行业发展成熟，竞争对手林立，产品同质化越来越高，行业老大们肩并肩站成一排，各家产品个个长得像双胞胎，你如何在市场中突围，在行业中持续取胜，这就是需要更多地提炼差异化价值工具和方法，这不，品牌形象论，扑面而来了！

其实，这个问题在20世纪60、70年代的美国就已经显现了。因为那个时代的美国市场，红海厮杀无处不在，一个产品想要脱颖而出，仅仅依靠产品自身的特有属性已经很难找到立足之地。这时美国营销大师大卫•奥格威，创造了一个全新领域的理论——品牌形象论。

大卫·奥格威

奥格威的关键理念在于，一个广告、一个品牌的形成是长期积累的过程，需要持续不断地建立和维护。消费者选择某一品牌的时候，有两方面因素在帮助决策，一部分是物质层面，另一部分是精神层面。

正是在此理论的影响下，当时出现了大量优秀成功的广告。奥格威认为，品牌形象不是产品本身所固有的，而是消费者对产品质量、价格、历史等方面的联想。此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资，因此每一个品牌或每一个产品，都应该发展和投射一个形象，再经由各种不同的推广技术，特别是广告，传达给顾客及潜在客户，使消费者感受到购买的不仅是产品，还购买了承诺的物质和心理利益。好比培养一棵参天大树，需要岁月沉淀，持之以恒地灌溉养护。消费者选择品牌时，就好似在做一场理智与情感的双重拔河赛，一边是物质实感，另一边则是精神寄托。所以，每一条广告都不应是短期行为，而应视为对品牌长久资产的点滴累积。任何一个品牌或产品，都需要精心雕琢一个与众不同的形象，然后通过包括但不限于广告的各种传播途径，向消费者传达这样一个信号：购买的不仅仅是一件有价值实物，更是一份品质保证和心理满足的契约书。

换句话说，就是在消费者的心灵领地上悄无声息地插上一面旗子，给他们一个高于寻常产品的情感性购买理由。

例如先行曾经服务的客户蒙牛，就很好的运用了品牌形象论。一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语，拉开了中国高端奶的序幕，开启了蒙牛高端奶品的赛道，一举成为蒙牛旗下的高端品牌，营收突破300亿。这个品类的缘起，就是蒙牛根据品牌形象论的原理，为消费者带来了不同的精神层面的心理暗示，祭出了从精神层面和物质层面的“两大杀招”。

通过USP理论，在物质上突出强调特仑苏产品乳蛋白达到3.3克的销售主张，证明牛奶的质量好，产品品质好，满足了消费者的健康诉求。精神上，特仑苏通过广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”，为消费者从心理上构建了特仑苏的产品形象定位。巧妙利用“特仑苏”在蒙语中寓意“金牌牛奶”的特点，让消费者在选购时仿佛置身于一场品质选秀，其他牛奶只能无奈扮演陪跑角色。言外之意，就是其他的牛奶都是一般的牛奶，无形中让消费者在心理层面认定了特仑苏的高贵基因，同时开始在特仑苏的广告片中大力强调“金牌”概念。

例如它在所有的广告中都树立精英群体的形象，如钢琴王子郎朗，在广袤草原上演绎优雅，琴声悠扬间透露出特仑苏的顶级品质；又令影帝陈道明跨上骏马，驰骋草原，彰显贵族气概；后续更有靳东、易烊千玺等众多明星加盟，合力塑造成功人士的形象，似乎在暗示“饮用特仑苏，象征品味与身份”。更妙的是，蒙牛还不忘将这份“精英气质”与礼品文化相结合，暗示送朋友特仑苏，就是送出一份心意满满的顶级祝福。蒙牛通过精准把握消费者的精神需求，在确保“金牌品质”和“金牌奶源”的基础之上，借助品牌形象论构建起精神层次的品牌差异化壁垒，最终在牛奶市场的角逐中成功塑造了一个既能享受高溢价又能被广泛接纳的卓越品牌。这场较量，既展现了成熟的幽默智慧，也揭示了品牌建设的深刻内涵。